再談跟隨策略

    “跟隨者策略”對其踐行者來講卻有一定的現實意義：一是對快消品 營銷 上的“跟隨行為”作了較為系統的梳理，明確指出了路徑和方法以及操作策略，二是把“跟隨者”推上了所謂的大雅之堂，使之堂而皇之的成為一種營銷競爭策略，而不再是一件說起來羞于啟齒的事情，同時對低端模仿者也提出了警示：做創新性模仿或獨立創新，才是培育未來競爭能力的關鍵，企業不可能靠低端的模仿長期發展。

    時隔兩年后的2012年，在飲料市場，“冰糖雪梨”被推到了山寨的風口浪尖，此次可謂是飲料行業參與企業規格最高、數量最多的一次山寨營銷行為，除了國內的區域品牌如趙州、壹州、一支筆等品牌外，飲料業一線品牌康師傅、統一、今麥郎、娃哈哈等也紛紛加入，更有若干的小飲料企業加入混戰，一時間“冰糖雪梨”成為飲料市場競爭的焦點品類，雖然最終鹿死誰手還不能定論，但作為“梨汁”市場的開拓者，“趙州”卻不得不面對來自行業巨頭們的競爭壓力。

    正是基于“冰糖雪梨”的品類競爭，引發了筆者對“跟隨者策略”的進一步思考：

    1、中小企業作為創新的開拓者如何防止被大企業跟隨，以保持自己原有的市場地位不被沖擊。

    比如趙州梨汁，雖然其 銷售 規模過億，但是康師傅等品牌依托成熟的渠道、強大的品牌和猛烈的廣告攻勢，單品銷量早已遠超“梨汁”飲料的開拓者，甚至有可能依靠自己猛烈的廣告攻勢，成為消費者心目中“梨汁”品牌的代表品牌……這是筆者思考的問題之一。

    以趙州梨汁為例，正是因為企業缺乏前瞻性、缺乏對市場未來競爭格局的預估才會導致今天的尷尬局面：一是品類地位可能被搶占；二是自己并沒有從快速增長的品類市場中獲益（依然保持常規增長速度）。

    筆者認為，對小企業來講做產品創新時應該考慮幾個問題：

    第一：對自己的產品創新一定要有前瞻性，更要有抓住機會的魄力和氣度

    2012年對于趙州來講，至少犯了兩個錯誤：一是面對競品全面攻勢和品類的快速增長，即使無法進行全面應對，也不應該在核心市場上輸掉士氣，比如在自己的根據地石家莊市場，絲毫看不出其營銷聲勢來，完全被競品的強勢淹沒（渠道、廣告、銷量）；二是缺乏魄力和氣度，面對2012年被炒熱的“梨汁”市場，沒有大膽出手，快速在“梨汁”品類上喊出自己的聲音，從而喪失了品類機會。

    營銷的前瞻性對趙州來講更無從談起，從市場反應看，企業對今年梨汁市場的亂狀絲毫沒有做好心理和營銷上的準備，其實趙州完全可以在梨汁市場乍熱時通過公關活動宣傳自己的品質優勢，一如當年“農夫”在瓶裝水市場揚名立腕時一樣，而是依然按自己的路子很淡定的做市場，所以只能獲得常規的增長。

    第二：產品投放市場之初就將應該將品牌和自己特有的品質資源嫁接作為品牌的背書，從而形成對品牌和品類的獨特支撐，這一點是競品難以模仿的。對趙州來講，比如趙縣的雪花梨產區概念（目前僅限于局部）和品牌的捆綁傳播，然后從原料的品質、產量限制、消費者利益方面做系統的推廣等等，為競爭對手模仿設置壁壘。

    第三：從產品開發之初，就考慮好競品可能采取的模仿行為。

    首先說，梨汁品類在業內一直是被看好的，這種情況下，在產品投放市場之初，企業就應該想到一旦市場有起色，最有可能跟隨自己不外乎“康師傅、統一、今麥郎和娃哈哈”，企業應該想到的對策是：

    對策一：在主打產品的包裝設計要盡可能的區分這些巨頭，比如主打罐裝，雖然上罐裝生產線對于這些巨頭來講不見得是一件難事，但是如果競品只是戰術性跟隨的話，就不太可能為新產品做后臺的生產調整，康師傅和統一幾家企業都沒有成熟的罐裝產品，這種先天的不足可能會使巨頭推遲或以另一種形式進入跟隨策略，從而為自己贏得市場機會和空間。

    對策二：選擇屬于自己的細分市場和最有價值的目標消費群體。四家做大眾飲料的企業要的是規模效益，很難會在某一個細分市場上，尤其是群體不夠大的細分市場上做培育工作，這樣也可以避免被模仿，贏得時間和空間。而趙州的作法恰恰相反：一開始就瞄準大眾市場，主推PET瓶裝，走和康師傅等品牌同一營銷路線和模式……結果不言而喻——一開始就站在了和巨頭競爭的位置，相同策略又等于是為巨頭們鋪路，導致這種結果是必然的。

    第四：利用自己獨特的資源，快速建立品牌。

    很多小企業都認為品牌的建立和廣告的投入是相關的，恰恰忽視的是利用公關事件或網絡媒體這些能快速將品牌傳播開來的低成本營銷工具，從而喪失了在品類培育期快速建立品牌的機會。

    2、大企業實施跟隨，如何亂中取勝

    當大企業加入“跟隨”隊列的時候，多數情況下都不會是一家的情況，而是巨頭們紛紛出手，面對和自己各方面都實力相當的競品，如何才能從競爭中突圍，是大企業必須考慮的問題。

    要想突圍，除了常規的地面招數：如終端、價格、促銷、團隊等等之外，企業必須在品牌的品類打造上做出獨特的創新。還是以“冰糖雪梨”為例，筆者認為“今麥郎”做的最好。

    今麥郎做的好在兩點：一是給自己也是給梨汁品類找了一個最大的虛擬品類空間——涼茶，這絕對是今麥郎的高明之處，他不僅能快速的利用消費者熟知的品類植入品牌，同時給梨汁找了一個更大市場空間。二是給了消費者一個清晰的消費理由，而不是簡單的高速消費者一個品類名稱。

    同樣，恰恰是今麥郎的高明之處，弱化了它隨自身品牌品類的塑造，從而使得品牌支撐力不夠而顯得單薄，更沒有做出自己的獨特品類買點來。

    這一點不能依靠單純的廣告來完成，而應該是公關事件。