營銷理念對(duì)加多寶的現(xiàn)實(shí)沖撞

中國飲料行業(yè)排名第一的企業(yè)、史上最大的廣告投放力度和燒錢力度、最給力、最豪華的堆頭占位和促銷區(qū)位、最密集的話題制造和噱頭勁爆，打開電視是加多寶，點(diǎn)開電腦是加多寶，翻開報(bào)紙是加多寶，行駛在路上挺立的戶外廣告是加多寶，小街邊攤的門臉上還是加多寶，這些史上最大、最給力、最豪華和最無處不在究竟?fàn)I造了什么樣的 營銷 結(jié)果和品牌效果？

從投放力度上加多寶已經(jīng)牢牢占據(jù)了人們的視線和耳道，讓你隨時(shí)隨地看到加多寶，聽到加多寶，也在最方便、最昂貴的商場陳列位置隨時(shí)垂手可得加多寶，營銷理念中促成消費(fèi)時(shí)所需要的聽到、看到和方便拿到，都已成功做到，但為什么實(shí)現(xiàn)銷量的臨門一腳卻遲遲未現(xiàn)？

顯而易見，在鋪天蓋地甚至已經(jīng)極度鋪張浪費(fèi)的廣告和促銷轟炸中，最關(guān)鍵的促成消費(fèi)的因素“想到”并沒有被加多寶的 營銷管理 者和廣告及顧問公司想到。也就是我們在實(shí)質(zhì)營銷中探討的當(dāng)消費(fèi)者想起你的品牌時(shí)會(huì)想到什么，消費(fèi)者看到品牌信息時(shí)會(huì)想到什么，是否會(huì)被打動(dòng)、是否會(huì)被信賴、是否會(huì)轉(zhuǎn)化為購買決定、購買行為和購買習(xí)慣。

當(dāng)我們看到鋪天蓋地的加多寶時(shí)會(huì)想到什么呢？消費(fèi)者和市場的感覺與品牌的營銷管理者的自我感覺是否一致？廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)時(shí)，很多人對(duì)加多寶幾乎一無所知，當(dāng)知道了加多寶偉大的養(yǎng)母身份，會(huì)對(duì)這一過往的英雄豪杰惺惺相惜。那時(shí)聯(lián)想到加多寶，外界和營銷界的第一反射會(huì)是尊重和惋惜。隨著雙方你來我往的揪斗和加多寶在應(yīng)對(duì)中露出的越來越多的生澀和難堪，營銷人的反射會(huì)是這樣欠缺營銷基本功的企業(yè)是怎么做成行業(yè)老大的？難道僅僅是占據(jù)了天時(shí)地利人和的歷史機(jī)遇？面對(duì)新一輪的鋪天蓋地，如果消費(fèi)者的感覺是“真夠亂”和“換臺(tái)”，而營銷人則早已撤回了視線，拒絕關(guān)注，加多寶不僅僅出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)頻道和電視劇頻道，更頻頻出現(xiàn)在社會(huì)新聞?lì)l道，這樣的品牌能否被信賴、被喜歡和轉(zhuǎn)化為購買力？

當(dāng)然，這個(gè)問題不是絕對(duì)的，最近在小街邊攤看到的加多寶招貼也是鋪天蓋地，偶爾也能看到一些打工模樣的青年在路上一手狼吞虎咽著午餐，一手拿著瓶裝加多寶。也許是通路營銷有所改進(jìn)，主攻低端市場了。但是這樣的加多寶還會(huì)有主流人群有膽量選擇嗎？誰是自己的目標(biāo)人群，這樣的品牌能否代表自己，這恐怕是加多寶與消費(fèi)者們不同的困惑。

商標(biāo)收回案后時(shí)隔幾個(gè)月過去，雙方剛剛開始陣地戰(zhàn)，這在營銷角度實(shí)在不可思議。企業(yè)平時(shí)究竟怎么做營銷，是對(duì)手如夢初醒去做了，自己才想起來去做嗎？企業(yè)究竟怎樣維護(hù)品牌，維護(hù)形象，是一邊花廣告費(fèi)塑造形象，一邊出負(fù)面新聞自毀形象？更深層次一些的的營銷效率、營銷結(jié)果和經(jīng)營投入產(chǎn)出就不提了，也不想用營銷經(jīng)驗(yàn)去推斷加多寶近半年來付出的龐大的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、贊助費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、人力費(fèi)何時(shí)可以從銷量結(jié)果中持平。營銷理念對(duì)加多寶的現(xiàn)實(shí)沖撞也還將持續(xù)。也許加多寶應(yīng)該去主攻快餐市場、農(nóng)村市場，而讓吉婆婆粉墨登場了。

當(dāng)然，也有一個(gè)另類的創(chuàng)意，加多寶可以將自己變身為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，宣揚(yáng)自己是最酷的宅男宅女的擁躉粉絲，也許會(huì)有不同的天地。四體不勤的宅族并不會(huì)在意高些少些的價(jià)格，也許這樣不入時(shí)的包裝還會(huì)被理解為另一種酷。