消費需求引爆渠道變革

新經濟的崛起，需求轉向了理性。傳統消費群體的消費意識和品牌意識在提升；80、90后新型消費群體的崛起，他們的感性消費，理性決策，品牌識別，專業化購買的消費行為已經瓦解了過去以供為主導的 營銷 價值鏈，需求在其中的地位愈上，宣告的是以顧客為中心的消費時代來臨。

以顧客為中心，顧客為王，驅動的是整個營銷價值鏈調性的改變。用戶需求的不再只是物質功能的利益，更追求的是情感和精神上的體驗。過去渠道作為價值傳遞，將生產變現的功能已不符合需求主權時代的要求，價值創造與交付體驗將成為消費群體新一輪的追求點，迫使的必然是渠道功能的升級。 

現今市場，物質豐富，供過于求、網絡技術發達，信息已經對稱、傳統消費逐步理性，新型消費群體崛起，消費群體結構和需求已發生革命性變化、改變了過去的消費行為和購買行為。從被動、盲目、沒有選擇、物質層面的需求轉向了主動、理性、精神、細選、個性化的需求。依靠零買零賣，強迫式，單向式，散漫式服務的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位體驗、互動性、專業服務將是消費群體渠道偏好的新動向。

首先，便利式、一站式的服務將會成為越來越多消費群體的集聚點。隨著生活節奏的加快，工作壓力的增大，人們對時間效率，購買便捷，消費的愉悅，服務齊全的追求遠勝于對價格優惠，業態名氣的關注。誰最靠近用戶群體，誰最能提供一站式的服務將成為業態競爭的要害。社區店、便利店正是滿足用戶便利條件下產生的業態；食品 零售 、家電、建材家居行業已把市場的手伸到了消費者的家中，把店開到了消費者的家門口。

自主性消費和DIY的偏好，宣告了消費群體一直以來被動選擇和被動接受的弱勢地位被打破。過去以來，你生產什么，我就接受什么，選擇什么，在你的心中，沒有真正的我。消費者內心需求從來沒有得到真正的解放。現在可不一樣，我是我，我有我的個性，我的地盤我做主，我要什么，你得給我提供什么；廠家你負責模塊生產，我負責根據自己需求來組裝。白酒，紅酒行業的定制服務，蘋果手機提供的“標準界面+程序自由選擇下載”的服務，標志消費群體DIY個性化要求的開始。

買的已不是產品，而是全方位體驗。先體驗后消費成為現在的主流方式，購買之前，要有現場的試用體驗，購買后要給用戶自主產品設計建議的話語權，從前端開發到后端消費全過程參與。服裝行業從前端設計，中端生產，到店面的動感設計和后續服務正是以用戶為主導，通過用戶制造流行，參與流行，消費流行，打通研產銷全過程。

從光溜溜的買賣向情感互動升級。物質豐富的情況下，消費群體需求的不再是基本物質功能，而上升到情感與精神上的追求。買賣交易的方式已很難鎖定消費者群體，為顧客營造情感關系、平臺和圈子，才能深化顧客情感精神的滿足，達成精神的共鳴，建立穩固可持續的關系。

專業化服務要求成為消費群體追求至高點。隨著信息對稱，消費和品牌意識的提高，消費者已不是傻逼，也不會再輕易上當受騙。可靠，信任，專業是其關注的關鍵指標。品牌的信賴度和在售前，售中，售后的專業服務更易打動消費者理性的心。有機菜就是典型的案例，以綠色，環保，健康為賣點，并在品牌的設計，產品開發，生產，服務等通過獨特差異化，區別于普通蔬菜，獲得用戶的青睞。

上述就是在顧客為王的時代，消費群體的渠道偏好趨勢，足夠說明用戶對渠道的需求已不再只是傳統的價值傳遞功能，更上升到了價值的創造和交付功能。這一變化必然會促動流通領域，從最靠近用戶的終端，到中間渠道，到新興渠道一場涅槃的變革。

終端，作為最靠近消費群體的環節，在消費群體渠道偏好變化的驅動下，開始向品牌化、細分化、專業化、服務化、情景化轉型。

1.終端品牌化

傳統消費群體的消費意識和品牌識別的提升、信息的逐步對稱、80、90后新型消費群體的崛起。他們品牌識別，專業化的購買行為、“圈子”和“意見領袖”的傳播方式，將使散、弱、亂、小，但占據長尾的傳統終端要么被邊緣，要么走品牌化升級之路。現實中我們也看到，KA賣場，連鎖便利，專賣店等形象性終端，這幾年進入消費的主流。用戶需求的不再是“買什么”的品牌化，更上升到了“在哪里買”的品牌化。

上游廠家向下游延伸、終端自身競爭和優勝劣汰更加速了終端品牌化的進程。

2.終端細分化，專業化

消費群體的多樣化、個性化宣告的是市場細分時代的到來。雜、亂、小的傳統終端必然向精、專、靈轉變。百貨終端逐漸末落，專業化成為主流。新興的化妝品，副食品，服裝等細分品類業態受到消費熱捧。物質的滿足，精神情感更高的追求，將會延伸出更多新的細分需求，美容，足浴正是在這一趨勢下誕生的新的細分行業。屈臣氏就是抓住市場細分的機遇，重新品類組合，以年輕 女性 為目標對象，定位個人護理用品，有效區隔了傳統百貨店。

3.終端服務化

商品種類的豐富，終端數量的日益愈多，導致了市場供過于求。“坐”、“等”、“靠”的生意方式已經很難爭奪到消費群體了。在僧多粥少的情況下，終端店應該從坐等上門到主動出擊轉變，從單純的推向推拉互動轉變，并在過程中不斷強化服務意識，為消費者提供售前、售中、售后的指導服務。

4.終端的情景化

單純的產品已很難勾引起消費者的購買欲望了，店內整體的服務，環境、氛圍才是刺激購買行為的根本。消費者需求的不再是產品，而是集終端位置、終端面積、終端形象、終端氛圍、終端導購、體驗設計于一體的情景式購物環境。照明專賣店正是通過設計師的介紹，電腦的模擬，店內生動化的陳列來強化用戶的情景化體驗，刺激消費者在店內做出購買決策。

消費群體需求的變化，導致對渠道功能的需求從價值傳遞向價值創造與交互的轉變。

價值創造與交互的功能單靠終端店是無法完成的，必須通過商商合作，共同來組成這一消費界面。作為渠道商，要適應者這一趨勢，必然面臨效率化、專業化、服務化，集中化的變革。

1.效率化

隨著消費群體對產品、對服務和便利性的要求越來越高，及市場競爭節奏的加快，誰最先能響應消費者的需求，誰最先能加快市場的反應速度，誰就能找到生存之地。快，靈，高效是未來生存的根本。反而那些廣泛撒網，毫無節奏，動作緩慢的渠道商將被市場大浪淘沙掉。

2.專業化

愈來愈多的個性化需求必然要求精且專的服務。大而全已經不再占有優勢，能夠找準自己特長，選擇細分定位，聚焦專業市場的渠道商反而更能找到自己的目標市場。專業的人干專業的事情這是不可逆轉的歷史規律。隨著市場的越成熟，非專業的渠道商就越難找到市場的空間和用武之地。

3.服務化

渠道的服務力是市場需求升級和終端界面功能要求的必然結果，消費者要的不再只是產品，要的是體驗，氛圍，服務，咨詢等立體的系統支持。單純傳遞產品的渠道商無法適應市場的變革，只有具備服務能力的渠道商才能生存。

4.集中化

集中化是任何一個行業伴隨發展成熟，必然經歷的洗牌過程。消費群體品牌識別的驅動，終端界面承載功能的豐富，提高了渠道商的進入門檻。服務能力差，靠倒買倒賣經營的渠道商必然遭到市場的遺棄，市場越來越向優秀的渠道商集中。

而新興渠道互聯網，由于便利、快捷的服務從開始受到了消費群體的熱棒。但是隨著幾年IT和電子商務技術的成熟，消費群體對互聯網消費的逐步理性。網商也面臨巨大變革。

1.交易型的網商逐步被淘汰，高參與、高互動的網商，由于迎合了需求，豐富了用戶的體驗，成為市場主流。

2.無增值服務的網商逐步被冷落，有增值服務的網商更受市場歡迎。曾經熱門的許多團購網商由于依靠的是單純的差價經營，無法深入用戶價值，如今市場態勢冷淡。

3.隨著用戶的覺醒，行業的不斷洗牌，過去以低價和假冒偽劣來攫取消費者利潤的網商已經日趨愈下。相反，真正的品牌網商浮出水面。

在消費者的需求和對渠道的偏好發生變化，終端業態和渠道也隨之變遷的情況下，作為廠家，如何通過廠商協同，整合渠道成員共同完成價值創造與交付這一消費界面的構建呢？

一、首先，根據市場結構變化，豐富渠道職能，加強渠道的細分化、專業化、體驗化、和服務化的功能。

1.由單一渠道向細分渠道過渡。隨著傳統消費行為的升級，新消費群體的涌現，市場已經從大眾性市場向多樣性，個性化市場過度，過去單一渠道已無法覆蓋消費群體的綜合需求。廠家應根據市場的和需求的變化，以市場為導向，重新細分市場。不同區域、不同類型需求，通過不同類型渠道覆蓋，做好無縫隙對接。

2.向專業化渠道管理升級。隨著市場的不斷細分和渠道業態的發達，連鎖賣場、專賣店、品類專業店、網上商城等新興渠道興起，渠道業態紛繁復雜。企業應根據不同渠道實施不同的策略和管理：夫妻小店，應以分銷為主，強調市場的覆蓋密度；KA賣場應以廠商結盟，做好品牌造勢和區域攪動；專賣店體現的是專業化服務和形象的窗口；品類店強調的是精準鎖定目標群體，做好對細分市場覆蓋、而網上商城強調的是結盟新型消費群體，跟進新業態的發展節奏。

3.豐富渠道的情景化，體驗化功能。伴隨市場發展，渠道的 銷售 功能逐步弱化，而體驗，展示，情景化則成為渠道的主流元素。終端的生動化，體驗化，情景化建設是企業下階段提升渠道效率的關鍵。東鵬陶瓷生活館就是典型案例，通過瓷磚、家庭生活用具，模擬各式各樣的居住環境，構建消費者環境感知，通過賣氛圍搞定消費者臨門一腳的決策。

4.從提供產品向提供服務過渡。渠道需要的不再只是產品，而是整體的從品牌、策略、到管理的系統服務支持。無服務的高端放貨銷售在市場上已經失去競爭力。反過來主動，積極向整個渠道價值鏈進行品牌、策略、管理、文化的輸出才能立足長久。

二、伴隨市場細分，渠道變得紛繁復雜的情況下，企業應逐步梳理結構，優化渠道管理。

1.梳理終端，做好細分化與立體化的組合

首先根據終端特性，做好終端合理分類。由于終端覆蓋消費群體和市場功能的不一樣，因此對不同類型的終端定位也不一樣。哪些終端受年輕人歡迎，哪些終端是家庭主婦的集聚地，哪些是老年人愛去的地方，找準各類終端覆蓋消費群體的差異；哪些是形象性終端，哪些是跑量性終端，哪些是競爭型終端，哪些是機會性終端，那些是便利性終端，識別出各種終端的市場職能。

明確終端分類后，根據市場策略的需要，做好對市場不同類型終端的策略與資源的合理布局。形象性終端：企業應該加強物料等形象建設的支持，全品項展示，主推戰略、明星產品，以良好終端氛圍展示企業實力。跑量性終端重點做到終端的主推，專推，甚至專賣，拉開市場的氣勢。機會型終端通過合適的產品，做好對市場的拾遺補缺。

優化結構，細分互補。針對不同消費群體，不同市場功能的終端，企業應該通過產品，價格，政策的差異做好細分互補，保持市場量與秩序的平衡。

2.加強對渠道復合型，專業化，協同化，一體化管理。

以復合型渠道取代單一型渠道。單一渠道已經跟不 上市 場細分的需要，簡單的多渠道又易形成市場的重復交叉。企業應及時根據市場的變化，按目標消費群體和功能的差異對渠道進行分類，以細分互補的方式做到對市場的無縫隙覆蓋。照明行業渠道就是典型的復合式，通過專賣店、團購、家裝公司、工程客戶、網絡、五金、建材超市、社區八條渠道窮盡市場需求，做到有序密集覆蓋。

以專業化管理取代業余式管理：單一的渠道管理方式已經跟不上渠道細分的發展，KA賣場、網絡，團購，普通流通網點以及還在不斷細分的新興渠道，使市場變得更加復雜，一支隊伍一條管理線很難做到對多渠道的個性化管理。