本土體育用品的品牌突破

   本土體育用品企業的大發展是近十年的事情。從原來的李寧、雙星等老牌企業，到后來的安踏、匹克、鴻星爾克等晉江企業， 銷售 規模迅速突破到10億、20億、30億，發展勢頭非常強勁，大有對外資品牌取而代之的趨勢。但十年過后，本土體育用品企業的發展卻略顯后勁不足，一些企業開始出現銷售額增長放緩的跡象，嚴重些的企業還顯現出銷售費用逐年增高、庫存水平逐漸上升、經營利潤逐年下滑等問題。究其原因，普遍的共識是：現在是品牌制勝的時代，消費者依賴品牌選擇產品，本土企業應該進行“品牌提升”，改變消費者的認知－他們認為本土品牌“太土”。其實，本土企業已經意識到了這個問題，并進行了一系列的努力，當然，他們還需做出更大的努力。

    本土企業的成功因素

    中國體育用品市場的發展來勢非常迅猛，一級、二級、三級市場的規模與容量差不多同時開始增長，這給了本土企業發展機會。耐克和阿迪達斯等外資企業進入中國，首先立足于品牌建設而不是銷售增長。他們的策略是先占住一級市場，以旗艦店為基地，維持高檔高質高價的定位，圍繞年輕一代的消費人群，開展各種貼近消費者的活動，影響消費者的購買觀念，建立消費者的品牌意識。外資品牌是有長期戰略計劃的，先占有品牌的制高點，在向二、三級市場俯沖。外資企業在一級市場培育品牌認知的時候，本土的李寧開始在二級市場發力，安踏等晉江企業開始在三級市場發力。這些企業以類似外資企業的產品、還不錯的質量、更有親和力的價格、渠道的強勁推力等特點，在所在細分市場迅速發展。

    與外資企業不同，早期的本土企業的經營不是圍繞品牌建設來展開的，更多是圍繞銷量提升和市場占有來展開的， 營銷 上的核心策略是“銷售網絡建設”。安踏是其中的典型。安踏集中在外資品牌與國內強勢品牌相對薄弱的三、四級市場發展－尤其是縣級市場和發達地區的鄉級市場，采用“一縣一戶”的渠道設置方式，降低銷售重心，深耕區域市場。安踏在門店建設策略上，注重引導和強迫經銷商在終端數量和終端規模上超過所有競爭對手，成為區域市場第一。開店上可謂在不惜血本，你不開店，我先開店；你有一個店，我就開兩個；你是單門面店（50—60平米），我就開雙門面店（100—120平米），甚至旗艦店（400平米以上）。為了加快開店速度，安踏區別于當時其它體育用品企業在全國設立直營分公司的做法，采用“省級分銷代理＋區域加盟經銷商”的方式發展全國銷售網絡。在這些銷售網絡建設策略引導下，終端門店數量在短短幾年間從幾百家到上千家，再到幾千家，迅速占領了三級市場。

    本土企業的品牌覺醒是在上世紀90年代末，但這種覺醒僅僅是個萌芽而非徹底的領悟。我們對品牌的理解還停留在“知名度”層面，而遠未達到“影響消費者的價值觀念”。期間的普遍做法是以“中央五臺廣告＋本土體育明星代言”兩大武器去支撐銷售網絡，繼續圍繞銷售提升和市場占位做事情。明星代言人的選擇也相對容易。中國體育的奧運戰略使得一大批獲得奧運金牌的體育明星走紅，尤其是在國老百姓喜聞樂見的體育項目，例如乒乓球、羽毛球、體操、排球、籃球等。本土企業紛紛聘請這些項目的奧運金牌得主或可能得主作為代言人。安踏1999年聘請孔令輝作品牌形象代言人，隨著孔令輝奪得2000年奧運會乒乓球男子單打冠軍，安踏加大廣告投放力度于中央5臺，當年廣告投放金額接近億元。同時，安踏將孔令輝的形象廣泛應用于專賣店形象建設當中，在全國統一店面形象，所有店面從設計、裝修都必須經過總公司審核驗收，貨架、道具也由總公司統一制造和配送。
以孔令輝形象為主題的門店形象統一與高空廣告配合，迅速提高了安踏品牌的市場認知度。安踏的早期品牌模式大獲成功，安踏進入了高速增長階段，銷售額在幾年時間內迅速攀升至20億元人民幣。這引起了其他晉江企業的跟隨，本土體育用品企業早期的品牌建設基本上沿襲了“中央五臺廣告＋奧運明星代言”模式。

 

    本土企業在品牌突破上的努力

    外資企業在一級市場完成品牌建設后，開始延伸產品系列和市場覆蓋，漸次進入二、三級市場；而本土企業也不甘示弱，努力向一級市場進發。兩大集團的競爭，隨著產品和價格日趨同質化，焦點自然集中在品牌上。而體育用品市場的消費文化也進入時尚化和體驗化階段，消費者首先是按照品牌而不是按照功能或價格來做出購買決策的。源于本土企業在品牌理解上的天生弱勢－這也難免，本土企業是依賴生產而不是營銷起家的，我們的企業更多采用了模仿和跟進策略。但這種模仿基本停留在形式層面。

    實際上本世紀以來，外資企業在品牌建設上的策略產生了明顯的變化。他們更注重研究消費者的價值觀，理解消費者的購買和使用過程的體驗。其間的原理，美國學者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在2002年提出的“體驗經濟”這個概念中，有詳盡的闡釋并被廣泛認同。美國學者揭示了21世紀后的消費觀念的變化，消費者更關注內在的體驗，關注自己在形體、情緒、知識上的參與感及所得，而不再是外在的商品、服務或單純的品牌知名度。在這樣的消費文化下，企業在品牌建設上要強調“環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動和感受，取得消費者的心理認同”。外資企業對體驗經濟有更深刻地理解，在營銷策略上更加強調“品牌與消費者之間的信息和情感交互過程”。以耐克為例。在品牌內涵上，傳播的理念一定是體現了青年的文化和身份象征；在營銷活動上，更強調與消費者直接接觸的事件營銷，諸如更頻繁的明星面對面活動、青少年賽事贊助、國家隊及俱樂部贊助等。

    本土企業缺少對體驗經濟的理解，但在形式上的模仿也算起到了一定效果。首先，本土企業跟隨外資品牌做“親近消費者”的事件營銷，尤其是贊助青少年賽事，例如街頭籃球賽、極限運動挑戰賽等等；然后是提升品牌內涵的努力，尤其是廣告語和廣告內容的改變頗為不易，安踏不再是“我選擇我喜歡”這樣的平鋪直敘，變成了更有感染力的“keepmoving”；李寧不再是“我運動我存在”或“出色源自本色”這樣的自戀，變成了更能引起認同感的“一切皆有可能”。應該說，盡管這種改變大多出自形式上的模仿，而且由于本土企業的一窩蜂而讓人稍覺作嘔；但我們還是應該肯定本土企業的努力。尤其是李寧，不愧為本土體育用品企業的領軍企業，他們不僅認識到了消費體驗化的趨勢，在整體營銷行為的外在上越來越接近耐克；而且他們較早地認識到了品牌的全球化趨勢。

    全球化的進程加速了各個區域市場的開放，而信息技術的發展改變了人們的溝通方式，全球性文化交流的頻繁加速了消費文化的融合與趨同。尤其是本世紀以來，以運動和娛樂為載體的、以強調自我和彰顯個性為主體的文化觀念，越來越成為全球性的消費文化。這種進程加速了全球性品牌對區域性品牌的替代。在體育用品領域，因為品牌的內涵日益從“強調品質和功能”轉向“強調價值觀和個性體驗”，這種替代性更為顯著。李寧較早認識到這一點，開始試圖從本土營銷走向全球營銷。盡管李寧的銷售仍然立足本土市場，卻越來越多地聘請有全球影響力的田徑和籃球明星作為品牌代言人。