巨變時代的品牌定位“漂移”

    當(dāng)柯達(dá)在中國收購最后一家感光材料生產(chǎn)企業(yè)樂凱膠卷的時候，它的衰落之路迅速開始；當(dāng)摩托哀嘆手機(jī)行業(yè)已成夕陽產(chǎn)業(yè)孤獨(dú)求敗時，不像手機(jī)的iphone出現(xiàn)，將它和另一個巨頭打得狼狽不堪，摩托移動被Google收購。

    技術(shù)的迅速進(jìn)步往往給產(chǎn)業(yè)帶來意想不到的改變，它在重構(gòu)產(chǎn)品，也在重構(gòu)行業(yè)，甚至在重構(gòu)消費(fèi)者的心理觀念。這種“革命”的頻率正在進(jìn)一步提高，它正在模糊著產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的界線。

    互聯(lián)網(wǎng)也是另外一股革命性的力量。它正重組傳媒業(yè)、彩電業(yè)的概念，模糊了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的邊界。今天，這一虛擬空間正爆發(fā)出巨大的想象力，牽引力，將許多產(chǎn)業(yè)席卷其中——甚至重新定義著現(xiàn)實(shí)世界中的許多企業(yè)。

    這些力量的互相作用，使得當(dāng)今的企業(yè)處于急劇的變化之中。即使有很好的功能定位、企業(yè)定位甚至產(chǎn)業(yè)定位，都有可能需要迅速變革。這就給品牌定位造成難題，因?yàn)槿魏我粋€定位有可能面臨被迅速變化的狀況，就像“刻舟求劍”所描述的狀況，許多的企業(yè)可能在“定位”的時候就開始面對時空、消費(fèi)者的變化。

    因此，基于功能的定位也許在短時間十分有效，它強(qiáng)調(diào)的更多是對消費(fèi)者物質(zhì)利益的輸送，但卻忽視了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這也是許多中國企業(yè)往往一兩款產(chǎn)品制勝，但缺乏持續(xù)經(jīng)營能力、曇花一現(xiàn)的原因。它所面臨的定位的“漂移”狀況十分明顯，必須持續(xù)求新、變化,即把迎接變化當(dāng)做第一要務(wù)，定期對企業(yè)和品牌的定位進(jìn)行審視，加以修訂，才能適應(yīng)時代、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的不斷變化。

    當(dāng)然，基于消費(fèi)者越來越占主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須要改變許多過去的習(xí)慣做法，即比較強(qiáng)調(diào)功能訴求、物質(zhì)利益輸送，或強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)先進(jìn)，規(guī)模強(qiáng)大以彰示實(shí)力，或?qū)⒆约号c行業(yè)綁捆在一起，以為這樣就可以稱王稱霸——這些是相當(dāng)短視的想法。長遠(yuǎn)的做法應(yīng)該是竭力打造與消費(fèi)者的情感或文化聯(lián)系。這是品牌定位的核心所在，也是不容易被復(fù)制的地方，更是可以穿透產(chǎn)品、行業(yè)變遷而可以在變化面前展示出品牌的包容性和彈性，不至于令企業(yè)頻繁變化定位導(dǎo)致更多危機(jī)的出現(xiàn)、甚至令企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)不易突破的瓶頸。

    當(dāng)然，這世界惟一確定的是變化本身。對于企業(yè)的品牌構(gòu)建者而言，不斷尋找方法鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系是一個不能懈怠、不能停滯的任務(wù)。從這個角度上，沒有永遠(yuǎn)不死的品牌，如果固步自封，墨守成規(guī)，甚至像過去“刻舟”者那樣“求劍”的話。

    而如果企業(yè)主仍愿意以短視的方法追求產(chǎn)品的短期銷量，他會發(fā)現(xiàn)自己會成為一個“救火隊(duì)長”，企業(yè)每年的增長都困難重重，而一旦遇到一個小小的危機(jī)，就會將企業(yè)自身置于巨大的危機(jī)之中，即使其規(guī)模達(dá)到十多億，幾十億。（據(jù)作者在某企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會上的發(fā)言整理而成）