事件營銷：品牌推廣的核心

    加多寶冠名《中國好聲音》一炮而紅；干露露的借車展之勢迅速提升知名度；劉翔代言讓人記住了EMS；張瑞敏砸冰箱被人靜靜樂道；茅臺在世界博覽會上摔酒瓶，走上了世界……這些事情無不跟事件 營銷 有關。

    上面的例子中簡單分析就會發現，有的是自身的造勢，有的是借勢傳播。造勢的前提除了事件本身要具有新聞性外，還要產品過硬、企業有影響力能夠引起媒體和受眾的關注；借勢的前提是關注度高的事件的內涵要與企業的價值相吻合，這才能起到一箭雙雕（知名度與品牌內涵的雙提升）。

    上升到品牌建設的角度，品牌的建設一般分為三步走：第一步是品牌策略（我是誰）、第二步是推廣（8大推廣手段）、第三步是推廣調研（品牌審計）。在品牌策略清晰的基礎上，推廣是品牌建設的重心，而事件營銷又是品牌推廣的核心。

    以奧迪品牌為例：它的核心理念是“突破科技-啟迪未來”，價值定位是進取、尊貴和動感。要讓目標客戶體驗到這些價值，必須要有一個依托的基礎，這個基礎就是通過產品（不同的車型強化不同的價值，例如A8強調尊貴）、企業（強調企業進取心、對科技的執著）、客戶（以標桿客戶樹立進取、尊貴的形象，例如通過成功人士和各行業取得突出成績的人）、體育（通過參加各種賽事體驗產品的科技、進取和動感的基因）、音樂和藝術（通過對音樂和藝術的贊助體現奧迪尊貴和進取的一面）。

    奧迪的形象通過產品、企業、客戶、體育、音樂和藝術來表現。這幾個方面基本都是通過借勢來傳播，借標桿客戶的勢、借體育的勢、借音樂的勢、借藝術的勢。即便產品和企業的傳播也不免要借各種的勢，產品明星代言、企業的慈善公益等等……

    因此，在品牌的推廣過程中，要想引人關注，必須善于運用各種事件，事件運作的前提必須是有新聞性、消費者關注的、有利于品牌形象的建立。像企業利用周年慶典的形式，希望能夠造成轟動效應，是不現實的事情，除了企業掏錢跟媒體合作傳播之外，無法引起社會的關注，事件本身沒有新聞性、對消費者、會社會沒有太多的價值。

    事件營銷的表現形式有很多，總體要歸為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。

    公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。2003年“非典”肆虐的時候，不少企業各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感，有效地達到了提高企業和產品的知名度及美譽度的目的。

    聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件，結合企業的傳播或 銷售 目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。華泰寶利格借 北京 7.21大雨的勢，自拍視頻真人演示司機水下脫困，幫助更多的司機了解水下如何脫困，起到了很好的效果。

    企業面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件，如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。

    當社會發生重大危機時，企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象。

    管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機，企業必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。