如何通過“信任營銷”打造第一品牌？

    沒有人能夠否認(rèn)，當(dāng)下的中國企業(yè)界和咨詢策劃界，普遍面臨著“ 營銷 效果下降”的難題：

    搞炒作的，原來打個(gè)半版廣告能接到幾十上百個(gè)咨詢電話，賣出幾萬塊錢的貨，現(xiàn)在卻只能接到幾個(gè)十幾個(gè)電話，賣不動(dòng)貨；打品牌的，原來還有不少人信，有不少消費(fèi)者為你的品牌癡迷，現(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)之下，已經(jīng)具備無國界、全球化鑒別能力，已經(jīng)紛紛拋棄追隨精英品牌，改信自我表達(dá)了；做活動(dòng)的，原來一場(chǎng)活動(dòng)幾十幾百幾千人參加，信者十之七八，購者十之三四，現(xiàn)在，鑼鼓響過之后，仍然只有廠商的幾個(gè)人在偌大的場(chǎng)子里轉(zhuǎn)悠，場(chǎng)面“冷”得讓人發(fā)抖……

    當(dāng)今中國，營銷效果的下降為何如此迅猛？！

    智旗機(jī)構(gòu)認(rèn)為：從廠商的角度看，這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在面臨了前所未有的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過剩；從消費(fèi)者的角度看，這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在面臨著極為豐富的商品可供挑選；但從最重要的“廠商與消費(fèi)者的關(guān)系”來看，這其實(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)某些廠商、某些商品、某些品牌的信任缺失——我不信你，為何要買你？！我大可以去買別的，或者，在你和別人之間來回買、輪著買，不必忠誠……

    由此可以看出：在一個(gè)物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，營銷獲得成功的關(guān)鍵就是要“成為第一品牌”（只有成為第一品牌，才能獲得高忠誠度），而成為第一品牌的關(guān)鍵，就是要解決信任難題——打造知名度和認(rèn)知度固然重要，但無論你在消費(fèi)者中間的知名度和認(rèn)知度有多高，如果沒有消費(fèi)者對(duì)你的信任，你就永遠(yuǎn)不可能成為第一品牌；而如果你獲得了消費(fèi)者的充分信任，那么，你成為第一品牌的幾率就大大增加！無數(shù)的案例，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，在此不必贅述。

    既然“信任營銷”如此重要，那么，它究竟有哪些方法、工具和套路呢？

    在解答這個(gè)問題之前，我們也許有必要用更廣闊的視野來回顧當(dāng)今中國“信任缺失”的起源：

    一、170年大歷史，解構(gòu)中國5000年傳統(tǒng)信任

    1840年以前的中國，是一個(gè)“家族式集體生活”的超穩(wěn)定社會(huì)，其信任呈現(xiàn)一種同心圓式的“差序格局”——從近親到遠(yuǎn)親、到熟人、到陌生人，其信任程度呈現(xiàn)梯級(jí)遞減。這種5000年的傳統(tǒng)信任，是穩(wěn)固的、世代傳承的。

    但1840以來，中國被動(dòng)和主動(dòng)融入現(xiàn)代文明的過程，就是一個(gè)從“家族社會(huì)、熟人社會(huì)”走向“陌生人社會(huì)、公民社會(huì)”的過程。在這個(gè)過程中，超穩(wěn)定的家族式社會(huì)結(jié)構(gòu)被破壞，個(gè)體的獨(dú)立、自由、流動(dòng)性逐步放大，新型的公共空間（如市場(chǎng)、廣場(chǎng)、社團(tuán)等）亦逐步生成、放大；在這些新型公共空間里，那些不是自己家族成員的、陌生的、流動(dòng)的個(gè)體是否值得信任？自己又如何去獲得陌生個(gè)體的信任？這些疑慮，蒙蔽著每一個(gè)中國人的心，讓我們不敢再像祖先那樣去信任人，讓我們無所適從。而且，1840年以來，這170年的歷史，就是動(dòng)蕩、革命、文化革命的歷史；而動(dòng)蕩和革命是刀槍說話、翻手為云覆手為雨、無信義可講的，這就進(jìn)一步摧毀了中國傳統(tǒng)的信任格局。

    二、30年小歷史，加速今日中國信任之缺失

    近看中國當(dāng)代30年的小歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，這是一段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步興起、經(jīng)濟(jì)和金錢問題成為社會(huì)主流議題的時(shí)期。

    而且，中國式的漸進(jìn)變革 ，導(dǎo)致了各種傳統(tǒng)權(quán)威可以通過出售自己的“信譽(yù)”來換取利益——如各種報(bào)紙、電視媒體，本是國家喉舌，一言九鼎，通過30年的競(jìng)相出賣信任（大量刊登廣告、軟文、收費(fèi)式報(bào)道），如今已經(jīng)威信大失、效果大降；又如某些行政官員，亦通過圈錢交易，變相售出手中權(quán)力，換取利益，已經(jīng)引發(fā)多波社會(huì)輿情……更有甚者，利用親情、友情來獲取利潤，如某些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，絕大部分的傳銷機(jī)構(gòu)，甚至某些合法的直銷組織，也存在“用感情撬動(dòng)交易”的情況……

    曾有人說，這是一個(gè)“賣光信任換錢花”的時(shí)代，或許言過，但卻深刻。

    三、信任營銷——當(dāng)今中國 市場(chǎng)營銷 之最關(guān)鍵一環(huán)

    經(jīng)由上述歷史回顧，相信每一位睿智之士，皆能明了在當(dāng)今中國“信任營銷”之重要性。

    我們認(rèn)為，“信任營銷”已經(jīng)赫然成為在當(dāng)今中國獲得市場(chǎng)營銷成功的最關(guān)鍵一環(huán)！那些重視信任獲取的機(jī)構(gòu)，多能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走向輝煌。

    以最需要解決信任問題的銀行業(yè)為例——銀行業(yè)主營業(yè)務(wù)是發(fā)放貸款，這就必須要考察貸款人的信譽(yù)和還款能力（只有銀行信任你，才會(huì)給你放貸），尤其是那些最需要資金支持的小微企業(yè)（如茶葉城的各個(gè)店鋪老板，服裝城的各個(gè)門面經(jīng)營者等），他們的信譽(yù)、還款能力極難挨家挨個(gè)考察清楚（而且從商業(yè)角度來說，這種考察的成本也太高）。所以，在這個(gè)最需要解決信任問題的行業(yè)內(nèi)，大家都不愿意給小微企業(yè)貸款，尤其是那些大型國有商業(yè)銀行，更是“懶得麻這個(gè)煩”；以至于監(jiān)管部門甚至要啟動(dòng)某種類似“窗口指導(dǎo)”的模式來引導(dǎo)各家銀行的部分貸款流向小微企業(yè)。但這種違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的行為難有明顯效果，小微企業(yè)依然深患“資金饑渴癥”！

    但從2009年到2011年，有一家民營股份制銀行，就通過創(chuàng)新性的“信任營銷”，解決了“小微企業(yè)采信難、采信成本過高”的營銷難題，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和利潤的飛速增長(zhǎng)——2011年該行凈利279.2億，同比增長(zhǎng)58.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有銀行占主導(dǎo)地位的中國銀行業(yè)中的大部分同行！它就是民生銀行：

    民生銀行之“信任營銷”的要訣就在于：商圈開發(fā)+聯(lián)保取信+批量授信。比如民銀行生和某城市的“茶葉城”合作，讓茶葉城內(nèi)知根知底的數(shù)百家商戶聯(lián)合起來做擔(dān)保，在哪家商戶的周轉(zhuǎn)資金短缺時(shí)，因?yàn)橛衅渌鼣?shù)百家的聯(lián)合擔(dān)保，就可以即時(shí)、直接發(fā)放貸款……這種模式的好處是能夠一次性開發(fā)數(shù)百家客戶，而且不用擔(dān)心違約的問題，可謂是“ 零售 銀行業(yè)務(wù)批發(fā)做，小額貸款業(yè)務(wù)批量做，成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高”！

    正是這種成功的“信任營銷”，使得民生銀行以民營股份制銀行的身份，依靠大量的小微企業(yè)客戶，而利潤增速卻能大大超越行業(yè)內(nèi)那些專心服務(wù)大型企業(yè)的國有商業(yè)銀行！

    當(dāng)然，這個(gè)例子，看起來似乎是一個(gè)反向的信任營銷的例子——我賣商品給你，我還要考察你的可信度；那么，我們還可以看一看更常規(guī)的、正向的信任營銷的成功實(shí)踐——我買商品給你，我要想辦法讓你信任我。