公益營銷：出奇制勝——從“幫你回家”活動談起

    一般來說，一個企業或品牌要獲得知名度并不難，只需要投入大量的廣告宣傳費用即可，而要獲得美譽度，則需要長期的、精心的維護。

    一些企業為了在廣告投入較少的情況下，迅速獲得知名度，采用事件 營銷 的宣傳方式，如前一段時間廣東某企業炒作的“研究生賣豬肉”，獲得了知名度，對品牌的美譽度卻沒有什么促進，甚至造成了一定的傷害。

    一些企業為了提高品牌的美譽度，選擇從事公益活動，由于公益活動很少引起爭議、新聞價值不大，往往是“叫好不叫座”，很難引起媒體的重視，也很難引起社會大眾的關注。

    能否找到一種“叫好又叫座”的方法，在短時間內以較低的費用，既提高品牌的知名度又提高品牌的美譽度？2008年底2009年初在廣東舉辦的“幫你回家”活動，將公益活動和事件營銷兩種方式結合在一起，創造了公益營銷的經典之作。

    一條新聞引發的一場公益活動

    2008年12月2日，天涯雜談里出現了一個標題為《尋找2009個民工兄弟，幫你回家?。?！》帖子，帖子里出現了一塊戶外廣告牌，內容是：尋找2009名在廣東的外省農民工，資助每人200元幫其返鄉。活動主辦單位是：江口醇諸葛釀和茂德公香辣醬。

    帖子里聲稱這個活動是社會上的好心人醞釀已久的，今天凌晨看到網易頭條《民工14輛三輪摩托風餐露宿3000公里艱辛返鄉》決定立即啟動。

    頗為蹊蹺的是，驅三輪車千里返鄉的民工是四川平昌縣人，而活動的發起方四川江口醇酒業（集團）公司的廠址也在平昌縣，真是天意巧合？

    “幫你回家”公益活動敏銳地抓住了全社會關心的熱點問題——全球金融危機導致的農民工失業潮以及隨之帶來的部分農民工經濟困難、春節無錢回家，也就成功地抓住了社會大眾的眼球，一場精彩好戲在緊鑼密鼓中開演了。

    “一石”激起“千層浪”

    僅三天時間，天涯雜談帖子的點擊量就超過了12萬。

    網民對如何甄別申請資助人是否符合條件充滿疑慮并且對主辦單位的動機議論紛紛、莫衷一是：有人認為是企業在搞商業炒作，有人認為是否炒作無所謂，只要能幫到需要幫助的人。

    12月4日，南方都市報刊登了《兩企業尋找2009名外省農民工幫其回家》、《200元路費送民工，行善還是炒作》兩條新聞，對活動進行了報道，并采訪了活動的公關總監李羊朵，面對網友爭論的問題，李羊朵相信“絕大多數報名人員還是真誠的”，不諱言“公司在做公益活動的同時的確有打廣告的用意，不認為這有什么不好”，并希望“更多的企業參與這種炒作”。

    主辦單位面對爭論，并不急于和近年來搞得有些臭名昭著的“炒作”撇清關系，反而坦然承認，有意制造了一個爭議話題，并利用爭議話題形成的新聞熱點，引導各主流媒體紛紛跟進。

    12月4日廣州日報以《企業欲幫2009名民工回家》為題、12月5日信息時報以《企業欲資助2009名民工回家被質疑炒作》為題對活動進行了報道；

    12月5日，南方都市報以《炒作善事，還是值得鼓勵》為題對活動進行了評論，認為：“這確實是商業炒作，而且到目前為止很成功。
在營銷上有一種技巧，叫做事件營銷，這就是一個樣板。因為有了200元補貼外來工回家的創意，40.18萬元沒投給媒體，而是投給一個具有高關注度的弱勢群體，很符合‘把100萬的廣告做得像1000萬’的廣告專業追求。”

    同一天，南方報網發表了《“幫你回家”是溫暖火炬的接力》、成都商報發表了《以“貓論”考量“幫你回家”》、河北日報發表了《“幫你回家”：企業公民應有的擔當》、中國青年報發表了《“幫你回家”產生愛心效應》等評論，對活動進行了正面評價。

    12月4日央視新聞頻道“朝聞天下”節目播放了新聞《企業打廣告助2009名民工回家過年》，與此同時，南方電視臺2套節目—城市特搜、廣州電視臺新聞頻道—新聞日日看、廣東電視臺新聞頻道—第一訪談也對活動進行了播報。

    溫暖的活動現場……

    2008年12月7日在廣州維家思廣場舉行了第一次資助活動，活動不是簡單的發錢了之，而是注重細節，注重現場的布置，創造出溫馨、感人的氣氛。

    活動現場發放的“幫你回家溫暖2009”字樣的紅圍巾，讓人切身地感受到社會的溫暖，成為整個活動最好的象征；現場懸掛的“感受愛享受愛傳遞愛”和“好好生活天天向善”等橫幅，讓人深刻地領悟到活動的意義；播放以“回家”為主題的系列音樂，渲染、烘托了現場的氣氛。

    不少受資助的農民工當場感動得流下了眼淚，如在廣州進行的第二次活動中，受資助的兩兄妹相擁而泣；在東莞進行的第三次資助活動中，一個患病的女工失聲痛哭說出：“我第一次感到什么是溫暖……”這些動人的情節，都成為了新聞報道的絕佳題材。

    讓活動“保鮮”

    “幫你回家”活動宣布的截至日期是2009年1月15日，在長達一個半月的時間里，如何讓活動始終保持“新鮮度”，而不是“虎頭蛇尾”，主辦方一是順其自然，——隨著活動的開展，自然會出現一些戲劇性事件，如某制衣廠冒領資助款事件；活動開展之初，由于農民工對活動缺乏信任，認為“天上不會掉餡餅”，報名不如預想中火爆，資助行動進展緩慢，南方都市報以《“幫你回家”送路費送不出去》為題、信息時報以《百張免費火車票沒人要》為題進行了報道。

    二是有意識地“制造”新聞熱點，如買火車票送民工回家（在送票現場，請農民工團年并贈送過年禮物，湖南衛視和南方都市報全程跟車進行了報道）、資助在粵汶川學生回家，不斷為媒體提供新聞事件，引起社會大眾對活動的持續關注。

    眾人“拾柴”火焰高

    主辦方在活動一開始就呼吁更多的個人、企業、國家機關加入到這一愛心活動中來。

    于是，在資助現場出現了多次個人資助行為，出現了“川籍打工妹捐千元助5人”等感人故事；深圳一企業也承諾資助500民工返鄉；主辦單位與深圳勞動和社會保障局、深圳關愛辦等政府部門舉辦了資助隴南民工返鄉活動；南方都市報聯手中國扶貧基金會啟動“溫暖接力．春節回家”計劃，向社會公開募集捐款，幫助經濟困難的外來工和大學生回家過年。

    撥開“云霧”見“青天”

    雖然媒體對活動持肯定態度，積極進行報道，但只報道活動本身，隱去了活動主辦單位的“姓名”，大多數讀者、觀眾只知道這個活動，而不知道是誰主辦的，使主辦單位的最終目的，——進一步增加江口醇諸葛釀及茂德公香辣醬的品牌知名度、美譽度，贏得社會公眾的好感，從而間接地促進產品的 銷售 ，難以得到實現。

    主辦單位采取了以下辦法突破“新聞封鎖”，實現品牌“落地”：

    其一，固定廣告和流動廣告相結合，在各大城市投放一定數量的“幫你回家”活動內容的戶外廣告和車身廣告，向社會大眾告知活動的主辦單位；

    其二，“幫你回家”活動輪流在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行，一共舉辦了13場活動，不僅增加了活動的知名度，也增加了產品的知名度和美譽度；

    其三，在各大賣場投放禮品盒包裝（印有“幫你回家”活動內容）的諸葛釀酒和茂德公香辣醬，促進產品的銷售。

    活動“盤點”

    截止2009年1月18日活動結束，據不完全統計，對活動進行報道的紙媒有：南方都市報、南方日報、廣州日報、信息時報、羊城晚報、新快報、深圳晶報、深圳商報、寶安日報、安陽日報、上海申報、江西時報、杭州日報、南京日報、河北日報、成都商報、新民晚報、法制晚報、農民日報、中國青年報等二十多家；

    對活動進行播報的電視臺有：南方電視臺2套節目—城市特搜、廣州電視臺新聞頻道—新聞日日看、廣東電視臺新聞頻道—第一訪談、深圳電視臺—都市頻道、湖南衛視—午間報道、安徽電視臺新聞中心—新安夜空、央視七套—聚焦三農、央視新聞頻道—朝聞天下、香港翡翠臺、鳳凰衛視等十多家；

    新浪、搜狐、網易、天涯、騰訊、21cn、人民網、新華網、光明網、中國博客網、鳳凰網、CCTV等五十多家網站對活動的新聞報道進行了轉載和評論。

    截止2009年2月3日，“幫你回家”天涯博客總訪問量156550，“幫你回家”網易博客總訪問量79420；

    南都網進行了在線調查：

    200元路費送民工，你認為是行善還是炒作？（當時229票）

    我認為是在行善，是否炒作無所謂：161票，約占總投票數的70％

    我認為是在炒作，是否行善難預料:45票，約占總投票數的20％

    暫難判斷，觀其后效:23票，約占總投票數的10％

    可見大多數網民對活動持肯定態度，“幫你回家”活動基本達到了舉辦的目的。

    制勝之道

    綜上所述，“幫你回家”公益營銷活動之所以能夠引發巨大的反響，是因為：

    1、以突發性事件或社會關注的問題作為行善的理由，吸引大眾的眼球；

    2、善于利用新聞媒體，擴大事件影響；

    3、公益活動和營銷活動緊密結合，相互促進。

    一位資深媒體從業人士認為：在白酒產品、價格、廣告、渠道和促銷等方面同質化競爭嚴重的今天，公益營銷或成企業尋求突破的新的競爭方式。

    無可否認，現在白酒業的競爭已經很成熟，包括產品、價格、廣告、渠道和促銷等方面同質化競爭嚴重，企業很難形成獨特的競爭優勢。因此有營銷方面的專家認為，履行“社會責任”，成了眾多酒類企業在激烈的市場競爭中一股不可忽視的“軟競爭力”。

    不過縱觀白酒行業，即使是行業巨頭在公益營銷方面也鮮見大動作。盡管目前也有零零星星的企業加入到這個行列中，但是顯然還沒有形成氣候，不過其威力依舊不可忽視。

    江口醇諸葛釀的相關負責人也坦誠此前并沒有想到“幫你回家”活動能引起社會如此大的關注度，但是從這個活動受熱議當中我們可以看到“公益營銷”對品牌美譽度溢價的推力所在。

    也有業內人士提出，公益營銷必須上升到一定的戰略高度，必須有長遠的部署，蜻蜓點水式的投入并不能給企業帶來長遠的收入。