放棄概念，回歸能力——營銷的本質

    忽略 營銷 機能的培育，任何營銷舉措，包括廣告宣傳、促銷助銷、市場策劃，都不可持續(xù)，弄不好會引發(fā)災難性的后果。離開營銷機能的支撐，任何營銷策略的形成，只能依賴運氣、奇招、靈感和神仙似的人物，營銷領域也隨之多了幾分神秘色彩，多了幾分江湖氣息。

    營銷傳入中國，非常靈驗，令人驚喜。于是，言必營銷，成功與營銷同在，營銷無處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問題。

    轉眼間，冒出了許多“新概念”，準確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、 服務營銷 、戰(zhàn)略營銷、體驗營銷，還有各類著名企業(yè)的營銷，各具行業(yè)特點的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。

    結果無他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。

    是放下“概念／名詞”的時候了。對一個活生生的企業(yè)來說，營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營銷是一項機能，一項用以“克服市場障礙”的企業(yè)機能，一項不斷進化的企業(yè)機能。

    營銷觀念和營銷機能 任何企業(yè)都不會生產“自己消費”的產品，企業(yè)生產的是賣給別人去消費的商品。所以，空談“按需生產、市場導向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。

    有意義的是，我們如何去滿足市場需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價值？怎樣克服市場的障礙？

    任何觀念都應該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當做一項機能，當作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營銷機能”就已經存在于企業(yè)機能體系之中。

    但這種“營銷機能”不一定存在于 市場營銷 領域或市場營銷部門之中。比如當年亨利．·福特的流水生產方式，就包含著兩種機能：一是商品的“生產機能”，一是商品的“營銷機能”，即克服市場 銷售 障礙的機能。這可能是一些營銷學家所不能理解的事情。

    1908年，福特公司T型汽車的基本“生產機能”已經形成，已能按照社會必要勞動時間，生產合格的T型汽車。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生產必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

    1913年，T型汽車實現流水生產，隨之獲得了強大的“營銷機能”，實現了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產方式，提高生產效率，提高工資，提高勞動者的工作熱情；同時降低單位產品的成本，降低售價，遵循最基本的市場法則，T型車擴大了自己的市場容量，汽車進入了尋常百姓家。

    福特依靠流水生產線，在營銷領域達到了很高的境界——直接依靠生產領域的努力，使“銷售”成為多余。

    但這個案例始終被經典營銷理論解釋為“生產觀念”的典范，并認為沒有達到“銷售觀念”的階段，更沒有達到“營銷觀念”階段。

    華為似乎就是這類覺悟比較早的企業(yè)。它能針對手機市場營銷的要害和關鍵，避開外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營銷機能的提高，謀求企業(yè)營銷機能的長期培育。它不去追逐市場的熱點或短期需求，更不一味追求市場的外在表現，滿足于在市場的表層上做表面文章。

    華為的覺悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實際大起大落、勞民傷財的結果。它抓住了什么本質性的東西？

    華為從實踐中認識到：在手機市場上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤；在本上品牌推出同類新品之際，迅速提高產銷量，迅速降低銷售價，薄利多銷，獲取規(guī)模經濟的好處；當本土品牌在規(guī)模上也突破的時候，外資推出換代新產品，持續(xù)削弱本土品牌的經濟基礎和研發(fā)基礎，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。

    手機商品的性價比優(yōu)勢（營銷優(yōu)勢），主要來源于研發(fā)領域，而不是生產領域和銷售領域，無論我們在生產領域或銷售領域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領域的進步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產品策略或市場營銷策略的制高點。

    手機行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術已經成熟和擴散，彩電技術進步的速度和潛力有限；可以從生產和銷售領域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營銷策略制定的基礎在于其產品和銷售，也必須在這兩個方面培養(yǎng)機能。

    企業(yè)如果能夠把“營銷策略和營銷機能”聯系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于企業(yè)內部價值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關鍵領域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價值的培育。

    進而，面對復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

    系統策略和機能體系 如果我們把營銷機能和營銷策略兩者聯系起來，那么營銷機能既是營銷策略選擇的結果，又是進一步選擇營銷策略的依據。

    這就意味著，企業(yè)營銷策略的選擇不是隨意的，具有內在的規(guī)定性；不可以見風是雨地追逐營銷新概念或新名詞，而必須著眼于營銷機能體系的支持，合乎邏輯過程和歷史進程地去建立“營銷策略系統”或系統策略。同時，這迫使企業(yè)著眼于長期努力，有組織地發(fā)展內在的“營銷機能體系”，或內生的“結構性”力量。

    只有使“機能和策略”兩者相輔相成，才能確保對市場的長期支配力和影響力。

    汽車市場極具風險，技術已經成熟并擴散，大規(guī)模生產的手段已經普及。