營銷－－分與合的藝術

    因為新市場拓展，得以面見一商貿公司的老總，為了幫助解決市場難題便對其公司 營銷 狀況進行了解。沒想到該老總滔滔不絕，如開閘的洪水。將 營銷管理 中的所有問題一股惱的向我傾瀉，將我沖的暈頭昏腦。因為職業修養，只好硬繃著，耐心的聽下去。同時讓助理將老總講的所有問題原原本本的記錄下來。回來之后又將所有的問題按照：產品、渠道、品牌、團隊、管理等模塊進行歸類，逐一解讀，終于豁然開朗。并給出建議，問題終于得到解決。

    本次破解問題的主要方法用的就是“分”與“合”。 市場營銷 從某種程度上講也就是“分”與“合”的藝術。

    先來談談“分”的問題，因為中國“地大物博人口眾多”各地區有著差異，如果從國家行政級別上來分 銷售 地盤就可分為：直轄市、省會城市、地級市、縣、鄉鎮。如果按照經濟發達程度來分又可以分為：一線城市、二線城市、鄉鎮；假設我們要進行市場調研就要對不同區域分別對待，否則就不可能有正確的結論。但是許多企業并不是嚴格按照國家行政區域或者經濟發達程度來劃分市場的，而是結合企業在市場的不同表現，將市場分為：根據地市場、樣板市場、利基市場；以及開發型市場、成長型市場等等。

    “分”的辦法在市場類型劃分中可以運用，在產品劃分中也常常有運用，產品可以按照本行業或企業的習慣進行品類劃分，也可按照渠道進行劃分，如果按照渠道分就可以分為：利潤型產品、走量型產品、品牌型產品；如果按照價格也可以分為：高端產品、終端產品、低端產品。

    我們再想一下其他營銷的模塊是否也可以這樣劃分呢?產品、終端類型、消費群體、經銷商級別等等都可以進行劃分。。。。

    “分”的目的主要是為了避免眉毛胡子一把抓。在市場經濟環境粗放，產品資源稀缺的年代，是賣方市場，操控市場比較容易。但是在競爭激烈的當下、企業都是在拼資源。在種情形下“分”更能理清思路，精準操作，合理利用資源，提高效率。

    但是一味的“分”也有缺點，“分”就意味著“散”，一散之后就容易亂，也會影響到效率。所以“分”一定要和“合”一起運用。

    比如產品如用“分”的方法后我們還必須要做到“合”，那就是產品與渠道合,許多產品賣不動是因為渠道和產品相悖，高端的產品進入了低端的渠道，消費群廣的產品進入了窄渠道等等。這些都是在“合”的方法上出現了問題。

    邏輯學中有歸納法。歸納論證是一種由個別到一般的論證方法。它通過許多個別的事例或分論點，然后歸納出它們所共有的特性，從而得出一個一般性的結論。歸納法是從個別性知識，引出一般性知識的推理，是由已知真的前提，引出可能真的結論。它把特性或關系歸結到基于對特殊的代表的有限觀察的類型；或公式表達基于對反復再現的現象的模式的有限觀察的規律。

    歸納法就包含了“合”的理念。

    中國人講究“天人合一、道法自然”；“天時、地利、人和”，這些“合”的觀念充滿了智慧，市場營銷同樣需要這些“合”的睿智。

    那么除此之外其它模塊營銷的模塊是否也要做到“合”呢？顯然也是這樣：文化與團隊合、區域與策略合、促銷與季節合、品牌與投入合；營銷方式與行業特性合、人才聘用與企業規模合、變革與機遇合等等。
。。下面我們用肯德基的選址秘訣來舉例說明，“分”與“合”的藝術在營銷中的運用。

    營銷鏈中終端是銷售的臨門一腳。門店選址也就成為重中之重，所銷產品必須要和商圈吻合、周邊的消費群吻合，肯德基和麥當勞的開店核心秘訣：“選址，選址，還是選址，在選址中包含了哪些“分”與“合”呢？肯德基選址按以下幾步驟進行。

    一、商圈的劃分與選擇

    1、劃分商圈

    肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。有些資料是有的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規劃商圈。

    商圈規劃采取的是記分的方法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經驗值。通過打分把商圈分成好幾大類，以 北京 為例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商業型、定點（目標）消費型、還有社區型、旅游型等等。

    2、選擇商圈

    即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。

    肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。

    商圈的成熟度和穩定度也非常重要。比如規劃局說某條路要開，在什么地方設立地點 ，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩定后才進入，例如說這家店3年以后效益會多好，對現今沒有幫助，這3年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬元，當然不冒這種險，一定是比較穩健的原則，保證開一家成功一家。

    二、聚客點的測算與選擇

    1、要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪。

    例如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上任何位置都是聚客點，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

    過去古語說“一步差三市”。開店地點 差一步就有可能差三成的買賣，這跟人流動線（人流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了幾步路，但生意差很多，這些在選址時都要考慮進去。

    人流動線是怎么樣的，在這個區域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等，這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數據之后才能據此確定地點 。

    2、選址時一定要考慮人流的主要流動線會不會被競爭對手截住。

    例如某個社區的馬路邊有一家肯德基店，客流主要自動向西走。
如果往西一百米，競爭者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在西邊開，大量客流就被肯德基截住，效益就不會好。

    從這個例子我們可以看到，在劃分商圈的時候多用的是“分”的手法多一些，而在確定聚客點的的時候多用的是“合”的方法多一點。

    營銷不僅要講究科學同時還要講究藝術，“分”與“合”也要講究一些藝術，就是說不能機械的用歸納的方法來進行，因為不同的企業差別較大，營銷就不能照搬其他企業的方法而要根據本企業的實際情況講究拿捏的尺度。同樣也因為營銷的成功與否，還涉及：環境、團隊、資源、文化等等因素，這樣導致了“分”與“合"的藝術性就更為重要，不能硬性的對所有問題進行機械的切割。解決營銷中的問題就更要有系統性、科學性，并講究節奏、先后順序、時機等，這樣才是正確的“分”與“合”。