公益營銷 另辟蹊徑尤可為

    策劃詞：公益 營銷 這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場 銷售 的營銷模式。能讓企業能夠名利雙收，起到雙贏效果。相對無功利的公益事業，卻成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體。但要在公益與營銷中平衡游走并非易事，要使這種傳播效果最大化，公益營銷或許可以另辟蹊徑，為企業提升品牌價值。

    藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯系，中藥企業的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

    公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。

    目前探索公益營銷的中藥企業如步長的“共鑄中國心”關愛計劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區扶貧幫困基金項目”等。跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規律和基本操作原則，一般來說，中藥企業在探索公益營銷提升品牌價值時，筆者認為應當進行以下幾個方面的思考：

    提升公益傳播力

    面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會出乎人們的意料。

    羚銳制藥“老區扶貧幫困基金項目”的成立充分展示了企業關注民生、恪盡社會責任的公益情懷，也展現了企業與員工共享發展成果、積極奉獻社會的良好形象。該項目的業務范圍主要包括參與抗險救災、修橋鋪路、捐資助學、扶持貧困、保護環境等公益事業。先后向四川地震災區、青海玉樹地震災區捐款贈藥數百萬元。并攜手中國志愿服務基金會在信陽老區開展一系列捐助和志愿服務活動。該項目及時通過報刊、雜志、網絡、電視等各類媒體進行有效傳播，贏得了良好的社會效益的同時，也提升了企業的社會品牌價值。

    選擇公益關鍵點

    公益營銷的投入與產出并非總是呈正比例關系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業投入上千萬元做某一領域的公益事業，其社會影響還不及有的企業投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

    天士力的“天健康之星天士力行”在走過的７年時間，近萬人親臨天津天士力現代中藥城參觀，聽取著名醫學專家的健康講座，參與互動交流活動。天士力舉辦如此大規模的公益活動，向全社會傳播健康理念、制造健康產品、普及健康知識，開創了中國企業回報社會的全新模式。這項全國范圍開展的全民健康教育活動，為人民健康知識水平的提高提供了堅實的保障。2003年1月18日，該項活動被列入“中國城鎮社區居民健康教育工程”。

    挖掘公益關聯點

    公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業（產品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業（產品）品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內容與品牌內涵的關聯性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業的產品特點是分不開的。

    當前，中國正處于社會轉型期，區域發展的不平衡在醫藥衛生領域尤為明顯，很多醫藥專家都在為老少邊窮地區的貧困患者提供醫療服務大聲呼吁，并在自身的醫療實踐中身體力行。什么是理念？理念是價值觀的一種表達，而不同的價值取向則是中國文化中人際關系的核心。步長集團管理者將企業經營的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫者大德”的普世價值理念。一流的企業需要滿足一流客戶的需求，而多數企業至今并未認識到醫療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國內中藥企業通常不能很快得到醫療領域專家認同的一個原因。

    公益大于利益

    企業一定要明白一個道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動，永遠比以利潤為根本目標的企業出面舉辦公益活動所能得到的響應、所能產生的影響大得多！因此，即使公益點是企業想出來的，所有的錢都是企業贊助的，具體活動是企業計劃 和組織的，企業也不應該以主辦者自居，而應該把政府或民間組織的相關單位推到前臺。要借助這些組織的公信力，把公益營銷的主題深深地鍥入目標消費者的心智之中。

    中藥企業對慈善公益的理念總結上升為一種經營之道，把內涵真善美普世價值觀的公益活動融入營銷行為中，贏得了醫療界乃至社會各界的共同認同，結果不只是提升了中藥企業的企業品牌價值，更重要的是，越來越多的醫藥專家群體紛紛向中藥企業伸出了合作的橄欖枝，這種創新的營銷模式自然會收到超值的回報。

    面對新形勢下的機遇和挑戰，如何加強企業的品牌建設，提升企業的品牌價值，對中醫藥企業來說，似乎早就成為一個重要的戰略問題。公益營銷或許另辟蹊徑，為中藥企業提升品牌價值。

    【案例分析】

    步長集團“共鑄中國心”

    “共鑄中國心”是以全國醫療衛生界愛心人士為主發起和參與的，以“老少邊窮”地區心腦血管疾病救治為核心的大規模定點、定向的主題公益行動。其發起單位是 北京 市紅十字會、中國社會工作協會，協辦單位包括中華中醫藥學會、中華醫學會、中國藥學會、中西醫結合學會、中國醫師協會、中國醫院協會、北京藥學會、中華醫學會北京分會、中國健康促進基金會心腦血管疾病防治專項基金等。而步長集團只作為“共鑄中國心”項目的全程贊助、支持單位，該項目所有活動都是其組織計劃 的。

    步長集團近20年來除了不斷推出以心腦血管領域為核心的產品，也在不斷探索新的品牌推廣模式，在積極參與四川地震災區的醫療援助中，步長集團了解到，當地心腦血管疾病、精神障礙、抑郁等慢性病十分突出，但有關專業援助卻顯得滯后，西部廣大少數民族地區因患心腦血管疾病“因病致貧”和“因病返貧”問題更加嚴重。