中國式營銷危機的集體爆發

    新一輪的庫存危機，“受災”面積之大，超乎想象。不像以往，庫存只是普通企業的問題，如今，優秀企業的問題更嚴重；不僅僅國內企業庫存高企，跨國品牌也同樣中招。在服裝行業，反而是規模很小的散貨品牌問題較小。

    因此，此輪庫存危機不再僅僅是戰術層面的問題，已經上升為 企業戰略 層面的問題，甚至預示著中國經營環境的巨大改變和企業經營模式的巨大調整，遠遠超出了解決庫存問題的范疇。

    環境劇變，而你壓貨依舊

    我們首先為庫存危機定性，看看是什么原因導致了此輪大面積的庫存危機。

    此輪庫存危機是中國經濟增長方式的重大轉變的結果。中國每年10%左右的GDP增長速度，成長性行業20%左右的增長速度，成長性企業30%～50%的增長速度，這樣的增長速度，再多的過量庫存也能通過未來的增長消化掉。

    中國過去的增長方式，決定了企業通過庫存壓力促進市場擴張的經營模式。中國最常用的一個 營銷 術語“壓貨”，就代表了這種經營思維。

    自2012年開始，連續多年的“保八”增長結束，中國經濟開始告別高增長模式，進入常規增長模式，中國經濟的成熟度大大提高。

    但是，多數企業的營銷模式并未隨著國家經濟增長模式的改變而變化，企業營銷模式與國家增長模式的沖突，必然導致此輪庫存高企的危機。

    并且，越是過去經營增長速度快的企業，庫存危機越嚴重。反倒是過去經營相對困難的中小企業，因為對未來的信心相對不足，存貨量不大，反而可能躲過了本輪庫存危機。

    除了少數行業外，中國多數行業已經或正在走向成熟，產業集中度已經大大提高。在國家經濟形勢向好的時候，或許增長速度相對較高；當國家經濟下行時，現在的問題不能通過未來的增長予以消化，問題就會集中爆發。

    除了經濟增長方式的轉變之外，自2011年開始的經濟下行有一定的隱蔽性，使得很多企業誤判形勢而疏于防范。

    2011年下半年，中國經濟已經進入了下行通道，但作為宏觀經濟的主要指標GDP卻并沒有如實反映，CPI的高企更給人以假象，整個社會營造的氛圍仍然是經濟形勢向好。直至2012年5月經濟極速下滑才驚醒夢中人。此時，季節性較強的行業已經經歷了多輪生產和經營周期，庫存已經形成了多季節積累。

    2008年，由于受到美國金融危機影響的經濟下行屬于“急性病”，經濟曲線呈V字形，國家和企業有高度警惕性，應變速度很快。此輪經濟下行屬于“慢性病”，初期感覺不明顯，后期感覺無能為力，典型的溫水煮青蛙。

    服裝和家電等行業之所以成為此輪庫存危機的重災區，就在于它有較強的季節性。

    以服裝為例，2011年之前，雖然庫存過量普遍存在，但庫存危機只是少數企業的問題。2011年夏季庫存過量時，企業在宏觀形勢向好的氛圍之下，普遍認為是企業自身的經營出了問題。

    其實，如果認真分析經濟運行的先行指標，如PMI（采購經理人指數）、PPI（生產者物價指數），這些指標早已為企業敲響了警鐘。可惜，多數企業已經習慣于高成長的經濟環境，對經濟運行的細化分析不夠重視。

    長渠道里的存貨

    除了宏觀因素之外，本輪庫存危機的起因還包括中國企業的渠道模式。

    中國的渠道鏈條普遍較長，渠道鏈條越長，渠道“隱藏”的庫存量越大。這些渠道庫存，往往已經列出企業的 銷售 業績。企業的壓貨模式與渠道模式，決定了當需求萎縮時，不說廠家的庫存，僅僅渠道庫存就足夠市場消化相當長的時間。由于渠道庫存有相當大的隱蔽性，當渠道庫存突然涌向終端并顯性化時，廠家往往相當吃驚。

    如何管理渠道庫存，如何讓渠道庫存從灰色狀態變成陽光下的庫存，這是營銷精細化管理必然解決的問題。

    此外，企業對近幾年消費者收入和消費結構變化的研究不足，因而對有些行業需求銳減心理準備不足。

    近幾年，工資性收入增長很快，給社會一種假象，以為消費者的消費能力提高了。工資性收入雖然增長了，但消費者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經濟下行、收入下降時，為了保證剛性支出，非剛性消費領域的支出下降幅度遠遠超過宏觀經濟指標所能反映的程度，確實讓多數企業措手不及。

    庫存危機是營銷危機的副產品，把此輪庫存危機的責任推向宏觀經濟形勢是不負責任的。企業對宏觀經濟反應的遲鈍，說明企業已經喪失了營銷最基本的要求——環境適應性。

    如果說這只是個別企業的問題，優勝劣汰機制可能發揮作用；如果說這只是個別行業的問題，行業成熟度可能是合適的托詞。眾多行業普遍發生庫存危機，預示著中國式營銷的集體問題。

    庫存作為營銷活動的副產品，解決庫存問題不能僅僅盯住副產品，要從營銷主體入手，從根本上解決問題。