節(jié)日促銷要看菜下碟

   淡季做基礎(chǔ)，節(jié)日促上量。這業(yè)界多年的總結(jié)，對于大多數(shù)快消品還是適用的。筆者試從白酒及相關(guān)行業(yè)為例談一下自己的拙見。白酒產(chǎn)品的節(jié)日促銷一定鎖定以下幾個關(guān)鍵因子。

    產(chǎn)品所處市場階段

    對于不同市場階段的產(chǎn)品，促銷的目的是不同的。有的要以 銷售 上量為主，有的要以形象展示、提高知名度為主，有的要立足于增加品牌活躍度、提升品牌為主，所以節(jié)日促銷要采取不同的策略。

    對于處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于剛?cè)胧校词棺龃黉N也不會增加多少銷量，那么節(jié)日促銷就要以宣傳推廣為主。重在讓消費者關(guān)注、認知、品嘗新品。所以，要優(yōu)選客流量大的形象終端，開展額外陳列、生動化包裝、上導(dǎo)購、免費試飲品鑒等終端展示推廣活動。促銷以買贈小包裝品鑒酒和特制形象宣傳禮品為主，如古井貢酒年份原漿，在 上市 初期買贈同一瓶型的2兩裝品鑒小酒，外型仿古井貢酒年份原漿瓶型的打火機、雨傘等贈品，重在讓更多的人了解、認知產(chǎn)品，起到了較好的宣傳推廣效果。

    對于成長期的產(chǎn)品，就是促銷上量的重點對象了，我們要從中優(yōu)選1支～2支產(chǎn)品開展有吸引力的常規(guī)促銷，既可特價、折扣，也可買贈、抽獎等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的價格沖擊，防止對價格體系造成過大的傷害。同時，仍要像導(dǎo)入期一樣加強產(chǎn)品的形象展示和終端推廣活動，持續(xù)不斷地提高消費者認知，提高品牌活躍度。

    對于成熟期的產(chǎn)品，節(jié)日促銷自然是一個上量的大好時機，更需要重視對待，但是促銷力度卻要嚴格控制，5個～10個點為宜，節(jié)后要立即恢復(fù)原價，挺價，甚至可以適當(dāng)提價。一般要加大產(chǎn)品陳列展示，在最好的位置，最大化的陳列展示商品，并多上些促銷導(dǎo)購。

    價位段

    我們所選的主力促銷產(chǎn)品，一定要與當(dāng)?shù)刂髁鲀r位段相對應(yīng)，即促銷后的價格占位一定要在當(dāng)?shù)刂髁鲀r位段內(nèi)，物價上漲時期可略高一點，領(lǐng)先小半步。否則，就會落入價格陷阱，出現(xiàn)有促銷無動銷的失敗。

    如河北邯鄲市場中高端盒裝白酒的三個主流價位段分別為：25～45元；60～80元；120～160元。在今年的市場形勢下，如果堅持主打180～200元的價位，就是脫離了主流價位段，落入價格陷阱。

    低端產(chǎn)品，如光瓶酒和低檔盒酒，對應(yīng)的是大眾消費者，消費以自飲、家宴為主，對價格和促銷活動較敏感和在意，品牌忠誠度低，易嘗試新品，好轉(zhuǎn)換。針對此類大眾消費者，我們就要以價格或相對較有吸引力的買贈吸引他們。設(shè)計促銷方案時，要更多地關(guān)注他們重實惠和愛占便宜的心理。

    中端產(chǎn)品，主要目標(biāo)消費者是中檔收入的消費者或一般的禮品消費。這一人群消費相對大眾人群相對比較理性，品牌意識較強，有一定的品牌忠誠度，既追求實惠又向往價值體現(xiàn)，價格敏感稍低于前者，但是對自己認可或期待的品牌促銷接受度較高。“不買便宜的，卻愛買（信任的）占便宜的”是一種主要的消費心理。

    高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品，如茅臺、五糧液和600元/瓶以上的白酒，對應(yīng)的目標(biāo)消費者多為政商兩界的成功人士、單位購買和高檔禮品消費，這一人群對價格不敏感，更關(guān)注產(chǎn)品的保真、知名度、品牌影響力等是否能撐面子。

對特價、折扣容易產(chǎn)生懷疑和擔(dān)憂。此價位產(chǎn)品，不宜做促銷，而應(yīng)以做終端推廣活動為主。就好比美國的“派克”筆，本是鋼筆中的高端品牌，但由于其想進一步擴大受眾范圍（中端）而生產(chǎn)并上市中端產(chǎn)品，而導(dǎo)致大量高端客戶流失，萬寶龍趁機一躍成為鋼筆中的高端代表品牌。

    高端白酒可以在名煙名酒專柜開展品鑒推廣、在賣場開辟品鑒推廣專區(qū)，如古井貢酒年份原漿就在一些大賣場包裝一個品鑒專區(qū)，裝飾上文化展示墻或看板、陳列有古井的宣傳物料、設(shè)有休閑座椅、品鑒臺、品鑒手冊，形象好、氣質(zhì)佳的品鑒推廣人員，還有一位漂亮的古裝女孩在彈著古箏。在此環(huán)境氛圍中，向高端客人推介，讓其品鑒了解產(chǎn)品和品牌，順便介紹活動期間，買酒贈送收藏版的品鑒小酒、紀念版打火機、高檔煙缸等活動。做品鑒推廣的女孩一定要優(yōu)選并做好禮儀和產(chǎn)品、品牌等知識的學(xué)習(xí) 。

    品牌

    低端品牌，要以促銷上量為主，銷量最大化是第一目標(biāo)。因為低端品牌沒有銷量，也就沒有品牌。而對于中高端品牌，在促銷的同時，就要考慮到促銷對品牌的負面影響，在促銷力度、促銷形式的設(shè)計和導(dǎo)購選聘時，都要盡量降低促銷對品牌的傷害，并盡量將推廣與促銷相融合。一般拿一個或兩個單品做銷量。當(dāng)然，毛利較低的光瓶酒，自然不能再促銷了。

    中高端品牌更要重視自己產(chǎn)品的形象展示和主力產(chǎn)品的品鑒推廣，以提高品牌活躍度，加強終端氛圍營造，擴大品牌節(jié)日期間在核心大店的影響力。從產(chǎn)品的選擇，生動化造型，到促銷政策設(shè)計，人員配備，都要特別注重細節(jié)。例如：促銷導(dǎo)購人員從自然條件和綜合素質(zhì)都要勝于一般品牌。

    渠道

    不同的渠道定位不一樣，承擔(dān)的分工也不一樣。不是所有的渠道節(jié)日都要做促銷，更不是所有的渠道促銷力度都要一樣。

    以白酒為例，低端產(chǎn)品的促銷，就要以流通、商超和分銷為主，團購為輔，酒店渠道就不需要做；中端產(chǎn)品的促銷，就要以流通、團購、商超為主，分銷為輔；而高端、次高檔產(chǎn)品的促銷，就主要是團購和有團購資源的核心名煙名酒店，在商超渠道重點要做好形象展示與品鑒推廣，做好價格標(biāo)桿。

    促銷形式

    我們不妨試著從三個方面探討，拓展一下我們關(guān)于促銷形式的認知。

    1.降價可以促銷，漲價也可以促銷。多年來，由于茅臺、五糧液的控量，中秋、春節(jié)前經(jīng)銷商控貨惜售并提價，終端商和消費者紛紛搶囤茅臺、五糧液謀利。經(jīng)銷不僅掌握了主動權(quán)，而且也掙了大錢。

    2.增加包裝容量可以促銷，減少包裝也可促銷。增加包裝容量促銷的，如洗衣粉、牙膏節(jié)日促銷裝，加量不加價；減小包裝容量促銷的，如一些白酒品牌圍繞著自己的主推產(chǎn)品，開發(fā)出小瓶裝的品牌酒，用于贈飲或本品促銷，加快新品的品鑒推廣，讓更多的目標(biāo)消費者了解到新品。

    3.溢價的促銷形式和促銷品，才更有競爭，效果才能最大化。有人搞買贈，有人搞換購。但是，不管如何促銷，能以低成本投入，通過形式產(chǎn)生投入溢價，讓消費者感受到更高價值的回報，打動消費者，才能戰(zhàn)勝對手。