真真假假的微博營銷

    如今，微博作為新興媒體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，積聚的大量人氣自然也成為商家青睞的 營銷 對象，成本低、效果好等營銷優(yōu)勢使得諸多行業(yè)廣泛使用微博來進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品促銷。微博營銷迅速成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，然而，微博營銷發(fā)布信息的真實(shí)性、服務(wù)承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等新問題也隨之出現(xiàn)，這無疑給政府監(jiān)管部門提出了新的課題。

    微博營銷風(fēng)生水起

    微博營銷作為新興模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比頗具優(yōu)勢。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長尹韻公認(rèn)為，微博是互聯(lián)網(wǎng)的一種新應(yīng)用，具有成本低、傳播快、影響大、覆蓋廣、互動強(qiáng)等優(yōu)勢。

    微博營銷的低成本優(yōu)勢很容易讓商家以“線上推銷”帶動“線下 銷售 ”。電子產(chǎn)品、食品快餐業(yè)、服裝 零售 等商家，通過微博發(fā)送“免運(yùn)費(fèi)最后一天”“春節(jié)促銷季”“訂貨平臺加速開放”之類的信息屢見不鮮。

    在中國傳媒大學(xué)周邊經(jīng)營小吃店的王先生說，自己注冊了微博，有不少學(xué)生加為好友，現(xiàn)在店里送外賣或者有什么新產(chǎn)品直接在微博上發(fā)布，這樣銷售幾乎沒有什么成本，生意也不錯。

     北京 鳴樂匯先鋒相聲是一群80后創(chuàng)辦的先鋒相聲根據(jù)地，微博是他們的主要宣傳平臺。會長李鳴宇說，傳統(tǒng)廣告或平面或熒屏，費(fèi)用最少幾千元，而用自己微博宣傳自己基本上不需要成本。

    微博營銷通過眾多粉絲的交互式傳播也給商家?guī)砹苏娼鸢足y。《北京青年》周刊新媒體部負(fù)責(zé)人張磊告訴半月談記者，自己的周刊在微博上第一次采用預(yù)售形式，初步預(yù)定1000本。而當(dāng)天的微博評論過千，粉絲私信預(yù)定數(shù)目也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)定本數(shù)。

    通過微博，企業(yè)還可以獲得粉絲信息的實(shí)時(shí)反饋，第一時(shí)間了解粉絲的需求，從而為改善服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品提供市場需求分析資料，使產(chǎn)品和服務(wù)真正滿足粉絲需要。

    目前，轉(zhuǎn)發(fā)有獎、降價(jià)促銷、線上線下互動，形式豐富的活動營銷越來越多地成為企業(yè)微博營銷的常用手法。而營銷中慣常使用的讓利促銷以及轉(zhuǎn)發(fā)有獎的手段，以利益為抓手，更容易觸動消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引更多的受眾參與其中。以凡客誠品為例，在它的微博上，就不時(shí)推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購活動來刺激粉絲們的消費(fèi)神經(jīng)。

    別讓虛假微博營銷給你上了套

    在微博營銷的上萬賬戶中，既有優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行成功的微博營銷，同時(shí)還存在著大量欺瞞詐騙等行為。當(dāng)微博營銷似乎漸入佳境之時(shí)，質(zhì)疑之聲也開始涌現(xiàn)。

    “有的微博表面上擁有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，真實(shí)情況卻是企業(yè)發(fā)動員工大量注冊空賬號形成的虛假繁榮，這其實(shí)是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，但消費(fèi)者又無從查證。”經(jīng)常在網(wǎng)上購物的李小姐說，行業(yè)魚龍混雜，有些商家在微博上推出的促銷優(yōu)惠與抽獎活動往往令消費(fèi)者感到真假難辨。

    在微博上，靠虛假營銷欺騙消費(fèi)者的方式層出不窮。倫敦奧運(yùn)會期間，以奧運(yùn)為話題的微博營銷活動紛紛出籠。“如果中國隊(duì)獲取奧運(yùn)金牌，參與轉(zhuǎn)發(fā)本微博并關(guān)注本微博的人一人送一臺iPhone4S。絕不食言，說到做到!”而這些所謂的中國隊(duì)拿金牌就送獎品的活動，實(shí)質(zhì)是一些商家或個(gè)人進(jìn)行的虛假微博營銷。虛假信息發(fā)布后，往往在活動的第二天相關(guān)微博又會出來發(fā)布聲明，稱網(wǎng)友理解有誤，“一人送一臺”不是每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的人都送一臺，而是只送一個(gè)人。

    據(jù)調(diào)查，在此期間，新浪微博上發(fā)布這類微博信息的官方微博近10家，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)近百萬次。受騙參加轉(zhuǎn)發(fā)微博信息的趙先生不無憤慨地說，有些企業(yè)或個(gè)人為了推廣自己，真是無所不用其極。

    中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安表示，微博營銷本身無可厚非，利用微博營銷和公關(guān)，與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是手法不同。但有的微博營銷涉嫌虛假炒作，靠騙取關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量、用大量“僵尸粉”造勢，吸引大家去關(guān)注，擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序。

    “幾乎沒審查程序是最大的問題。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授單飛躍說，“微博本身不是用于商業(yè)宣傳的，但商家會在逐利動機(jī)的驅(qū)使下對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行虛構(gòu)和夸大宣傳，其中難免會有欺詐信息。”

    正是微博營銷游走在灰色地帶的特點(diǎn)，也讓傳統(tǒng)詐騙方式開始青睞這件新外衣。半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，騙子在微博上往往采取微博評論或發(fā)送“您中獎了，獲得價(jià)值10萬元電器”等吸引人的私信誘騙博主交納所謂的手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等資金，有不少網(wǎng)民被誘騙掉入此類陷阱。南京市的孫先生就曾被此種手段騙去1萬多元。

    微博營銷混亂生態(tài)誰來監(jiān)管

    微博營銷進(jìn)行不實(shí)宣傳，甚至有不法分子將詐騙陷阱設(shè)置其中，這直接損害消費(fèi)者利益，擾亂市場秩序。如何控制微博營銷的虛假信息?

    以新浪微博為例，目前，其主頁右側(cè)公告欄位置，有“不實(shí)信息曝光”欄目，用戶可通過給管理員發(fā)私信、給專用郵箱發(fā)郵件，或通過單條微博點(diǎn)擊舉報(bào)。據(jù)新浪微博一位工作人員介紹，新浪微博已經(jīng)制定了辦法，發(fā)布虛假信息將被處以禁止被關(guān)注、發(fā)言，直至注銷賬號等處罰。

    雖說現(xiàn)在新浪微博已有實(shí)名認(rèn)證的方式，但張志安認(rèn)為，在微博管理方面，微博實(shí)名制仍然無法真正落地，微博上仍然存在大量虛假ID，也無法徹底清除僵尸粉。微博虛假炒作的路徑通常都是依靠大量僵尸粉轟炸式轉(zhuǎn)發(fā)評論，從而引起真實(shí)用戶關(guān)注。

    單飛躍認(rèn)為，后臺實(shí)名的操作方式保護(hù)了用戶的隱私，但對于商業(yè)行為的失范，微博實(shí)名制能否起到實(shí)質(zhì)性的作用仍待觀察。他建議，除了采用實(shí)名制監(jiān)管微博使用者，還應(yīng)當(dāng)建立微博發(fā)布信息的審查機(jī)制，特別應(yīng)對商業(yè)信息加大審查力度。

    微博營銷在混亂中快速生長，目前尚無明確的法規(guī)加以規(guī)范，也為許多人所關(guān)注，立法對微博營銷等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)予以規(guī)范的呼聲逐漸高漲。中國政法大學(xué)法制新聞研究中心副主任姚澤金表示，一個(gè)健康的互聯(lián)網(wǎng)，離不開法治建設(shè)的進(jìn)一步完善。“其實(shí)，不僅是微博，任何一種新生事物的出現(xiàn)，都會利弊并呈。當(dāng)其負(fù)面影響觸碰到公眾利益和道德的底線，整治也就勢在必行。”(《半月談內(nèi)部版》2012年第9期雷柳)

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    “微博營銷”的江湖亂象

    近來，微博熱催生出了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博營銷。即任何人都可隨意注冊微博用戶，發(fā)布企業(yè)或個(gè)人信息，以便與“粉絲”(指微博中加“關(guān)注”的用戶)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌或個(gè)人的目的。