實戰營銷：站在巨人的肩膀上成就自己

     營銷 是苦中作樂，更是智商、情商和辛勤汗水的融合創造。營銷永遠是個動詞，只能實干中總結經驗，從實踐中來，到實踐中去。沒有現代 營銷管理 理論和實際經驗武裝和指導的營銷會缺乏眼界、高度和深度，只有聽來和學來的一知半解的理論而缺乏實干經驗及與市場實際的對接、創新和變通則會是東施效顰、亦步亦趨。實戰經驗和技巧是寶貴的營銷財富，結合實戰去提升才會有所斬獲。

    做同領域中的專家

    在營銷戰場上我們靠什么取勝？永遠比別人快一些，專業一些，好一些，豐富一些，到位一些，精準一些，有力一些。不要局限于和自身的基礎和歷史比較而沾沾自喜，或者局限于和小類中的佼佼者比較，而要和同領域中最好的對手比較，研究自己的勝算，看用什么樣的方式能夠揚長避短，快速有效發揮出自身優勢、縮短差距或者反超。現代戰爭必須知己知彼，精準高效，不能混混沌沌摸著石頭過河。當我們想要得到專家的支持時，必須先把自己武裝起來，成為同領域中的專家，再借助內外部力量一同豐富和深化，把團隊中的每一個成員專業化地武裝起來，共同成功實施和導入。說外行話，辦外行事，濫竽充數是營銷中的忌諱。企業如果在信息時代還停留在原始 銷售 階段和模式，光靠拼產品硬件，就敵不過高度專業化操作的競品海陸空全方位的快速夾擊。即使產品再好，比對手更早幾年投放市場，最終也只能望而興嘆。硬件再豪華，如果沒有神經中樞和完善的智能配套，單純用暴發戶式的低端操作方式無法征服苛刻、挑剔、桀驁不遜的市場，更無法打動專家和頂級客戶的心。

    站在巨人的肩膀上成就自己

    競品永遠是我們最好的老師和靶向目標。只是我們要學會善于選擇靶向目標，找準目標借好力。硬碰硬時永遠比競品做的好一些，快一些，完美一些；良性競爭時共同成就，共同促進和分享。沒有相互的比拼和趕超，沒有相互的借鑒和激發，沒有共同的鋪墊和培育，就不會有一同做大的蛋糕，一同加速提升的進度。也許我們和競品并不是同一個時代的產物，巨人總是早于我們出生，當我們看到競品的機會來臨，自己也抓住機會，站在巨人的肩膀上推陳出新，就能更快地成就自己。這個巨人往往就是早于我們一代最輝煌的產品，或者與我們不在一個小家族，但在一個大族譜里仍然健在和耀眼的明星產品。只要我們比巨人有所改進，有所完善，有某一項突出的優勢，同時沒有太明顯的劣勢，依山傍水枕著巨人，參照巨人去調整提升自己，就可以努力成為小巨人。

    很多時候我們也要感謝同時期的偉大對手，棋逢高手可以讓我們更加有激情，更加有創造力和戰斗力，釋放出自己的全部智慧和拳腳。

    戰場上沒有如果和假設

    當產品已經進入實施階段，必須踩上每一個鼓點，錯后就是錯過，機會永不再來。不可能象沙盤，還可以推倒重來。如果沒有清晰的規劃和布局，沒有正確的方向，正確的戰略和方法，正確的步驟，正確的指揮和執行，靠僥幸和肉搏成功的概率微乎其微。如果不知道敵人在哪兒，甚至不清楚誰是敵人，或者提著褲子上戰場，這樣的戰爭注定必輸無疑，除非碰上一個比自己更糟糕、更背運、更不經風識雨的對手。

    市場的機會永遠只有一次，所以我們不能去豪賭和祈禱，而只能用平時的訓練有素快速應戰，松松垮垮的隊伍不堪一擊，沒有經驗的隊伍是上帝送給對手的伴手禮。

想清楚，做清楚，實施到位。每一步、每個環節、每個細節都不放過，成功才會對我們綻放笑容。付出之后、艱辛之后才會享受到營銷的成就感。

    用好價格的雙刃劍

    價格高，空間大是產品銷售的優勢，比如單獨定價的產品，獨此一項就可以收復近乎全部的大好河山。與此同時由于價格高導致用量低又是產品銷售的劣勢，比如一些與固定收費價格捆綁的試劑、耗材和高端產品，一些醫保產品同時還有支付限額的限制，一些醫院也有銷售金額的限定。價格永遠是相對的，比如一些同質化強的產品，率先降價的廠家如果經驗和網絡資源不到位不一定贏，但自視天皇堅持永不降價的企業也未必能笑到最后，都要順勢而為，保持相對的競爭力，或者至少空間不落伍。與客戶有堅實的感情基礎往往能幫銷售隊伍分擔一部分政策壓力，但如果利益和回報偏差太大，也會磨損防線，動搖堡壘。政策調整是普遍適用還是確保產出和重點，相輔相成，也要看企業的成本情況和具體的銷售狀況。

    棄卒保車懂得取舍

    營銷既要敢拼，更要懂得取舍，當局部洼地已經低于正常的價格維護底線，就要果斷放棄，舍局部，保全局。如果局部消耗太大，存在擾亂價格風險，也可以放緩一步，圍魏救趙，曲線救國。必須戰略清晰，指揮若定。一些企業新手上路手忙腳亂，西瓜芝麻分不清，揀了芝麻，丟掉西瓜，得不償失。全國掛網聯動環環相扣，已不再限于只是一城一池和一時的損失，而是牽一發動全身，有了第一個落水者就會緊接著出現第二個、第三個。。。。。。成為永遠的痛。在相持階段有時也需分步驟分市場啟動，對對手加以蒙蔽和迷惑。

    要不要進基藥

    中低端產品進基藥是擴容，尤其是獨家或近似獨家的產品，會是千載難逢的極大利好。中高端產品要看產品價格情況，特別是部分地區在基藥、部分在非基的產品，其中勢必涉及到掛網價格維護問題和后期是否持續降價的問題。如果不影響整體掛網價格，進基藥一定是機會。如果影響整體價格，要做好戰略抉擇。基藥是靠規模效應，也只能比較規模化的利潤和優勢。

    一句話的賣點和清晰并具差異化的自我介紹

    一些學術會議和產品學習 時，千篇一律的產品介紹時常讓人聽的昏昏欲睡，我們總是講有效的信息傳遞，怎樣在最短時間內在一堆廠家中讓溝通對象清楚了解和記住自己的產品信息，要靠有效提煉產品的賣點，用一兩句話精準概括，態度大方自信，引起興趣后再有效展開，與客戶和臨床熟悉的現有產品進行比較，便于快速建立連接，有層次感地進行遞進。人們對于新生事物的認知總是建立在與原有熟悉事物的有效關聯和比較上。產品介紹和自我介紹時得當的差異化也會獨樹一幟，給對方留下深刻印象。如果參會代表已經極其疲勞或者心猿意馬，再去硬性灌輸就毫無意義，用風趣得體的方式先讓大家掃除疲勞，收回視線，記住自己是誰，記住自己帶來的是什么產品就已足夠。會后再有效跟進。銷售人員向客戶介紹產品也是如此，大而全，雜而散，信息就會發散和削弱。

    何為品牌運作

    關于品牌運作的說法五花八門，直觀的說法比如銷量上去了，產品傳開了，品牌就打響了。其實這是口碑宣傳和純銷售運作，

并不是系統的品牌運作和系統的營銷操作。品牌的認知和樹立是通過各種形式的有效傳播和主動推廣讓我們的客戶群、專家群、目標醫生群甚至患者群了解和認知品牌，接受和信賴品牌，逐漸形成用藥習慣和忠誠度。品牌運作如果似行云流水，可以快速拉動銷量，如果還停留在小米加步槍的步兵陸戰方式，就是明顯的缺憾。外企與國企在營銷方面差的不是一點點。好的品牌運作不一定要燒很多錢，但效果一定數倍于原始銷售。

    穿上職業裝就職業了嗎

    著裝是看工作對象，大方得體就可。如果對方平實簡樸，西服革履過于筆挺就會拉開主賓距離，如果喧賓奪主更會破壞工作對象的興致，反而話不投機。

    相比著裝，規范性企業更看重工作質量、效率和成效，這才是管理考察的實質要素。外表再光鮮，活兒練不起來，低質低效完全沒有用。銷售要的是軍人，不是口技演員。實干和業績才是職業性和職業形象的最好體現。

    這也正如一些企業把會議、 績效 考評和報表當成 銷售管理 的全部，卻忽略了實質的銷售管理究竟是什么；把單頁和科會當成市場管理的全部，同樣忽略了實質的市場管理又是什么。在高手和強手如林的現代戰場上用小學生的方式打仗就是消耗自己，幫著競品打自己。

    永遠做團隊的堅實后盾

    一個團隊的領袖是隊伍的主心骨、銷售管理組織實施的靈魂和樞紐，也是整個團隊的堅實后盾。一個好的管理者亦師亦友亦領導，既是教練，不斷悉心指導傳授下屬和客戶，同時放手錘煉，不斷糾錯和提升；也是陣地的指揮官，凝聚團隊，給予團隊最需要的支持和鼓勵。如果團隊管理者自身沒經過戰火的檢驗，缺乏擔當和實際經驗，上了戰場還不知道仗要怎么打，團隊也會九死一生。如果管理者貪生怕死，品行不端，總是好事湊前，遇到艱難險阻繞道走，想盡辦法推卸責任，也只會招人恥笑。自身經驗到位，才可能弱水三千，給予團隊有效指導，有效部署，及時妥善處理各種市場問題。如果現學現賣，就要讓企業、讓產品、讓下屬付出血的代價。

    營銷一分耕耘，一分收獲。實干才會得到市場的尊重和認可。