網(wǎng)絡(luò)活動營銷：肯德基創(chuàng)意“宅急送”

    對于企業(yè)來說，品牌的 營銷 推廣在網(wǎng)絡(luò)時代無異于一場曠日持久的戰(zhàn)爭，需要面對的不僅僅是對產(chǎn)品日益挑剔的受眾，還有日益對廣告本能抗拒免疫的觀眾，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果？面對過去的聚焦電視媒體，可以說碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代廣告更難了，但凡事也有好的一面，網(wǎng)絡(luò)多媒介帶來另外的一種思維方式，這就是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一，就在于品牌信息所附載的介質(zhì)是內(nèi)容。

    越來越多的企業(yè)意識到消費(fèi)者會對硬廣本能的抵抗，人們需要消費(fèi)的是內(nèi)容而不是廣告，而其實(shí)內(nèi)容消費(fèi)品與廣告并不排斥，而且可以完美的結(jié)合，這就需要足夠高的技巧和智慧。下面我們就來探討如何做出優(yōu)秀的內(nèi)容以及成功的營銷。

    俗話說，“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，如果在進(jìn)行內(nèi)容營銷的時候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營銷的效果，甚至還有可能會有反作用。記得曾經(jīng)有一個藥品廣告說“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。

    像肯德基這樣的全球知名品牌，除了如果不出現(xiàn)什么嚴(yán)重的危機(jī)事件，是不需要擔(dān)心銷量問題的。而肯德基需要做的就是固定的更新產(chǎn)品并在各個媒體進(jìn)行宣傳就好。但是2011年，肯德基應(yīng)和了網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)特點(diǎn)推出了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。但是大家細(xì)心觀察一下周圍，就會發(fā)現(xiàn)，肯德基現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)是非常普遍了，每走一段路基本上就會看見其店鋪，所以很多人出行的時候也自然就選擇了肯德基這樣一個方便快捷方式解決“溫飽問題”。所以肯德基的宅急送業(yè)務(wù)是否能成功就要看其宣傳手法了，而這次肯德基除了用傳統(tǒng)的宣傳手法——在各個媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，還采用了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷，來配合其宅急送業(yè)務(wù)的宣傳。

    1、變暴力為體驗(yàn)

    進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷時需要打破以往暴力式的向受眾灌輸品牌信息的植入方式，進(jìn)行“體驗(yàn)式”植入，在消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容時進(jìn)行植入，不但契合消費(fèi)者精神消費(fèi)需求，而且當(dāng)品牌適當(dāng)出現(xiàn)時，成為帶動劇情、啟承轉(zhuǎn)合的重要工具，目的是潛移默化中影響消費(fèi)的態(tài)度。這種方式承載了更為豐富并且深入的品牌信息，與內(nèi)容產(chǎn)品之間珠聯(lián)璧合。

    肯德基此次在對宅急送進(jìn)行內(nèi)容營銷的時候采用了“有圖有真相的方式”先是匿名網(wǎng)友在網(wǎng)貼中曬出自己與肯德基外送小哥的合影以及訂餐的小票，只見訂餐小票上赫然寫著“我不要發(fā)票，要帥哥+天然呆，你懂的”，這股潮流頓時風(fēng)靡微博，不少網(wǎng)友都曬出各種點(diǎn)帥哥的訂單，有“來個漂亮秀氣的小哥送餐，愛你基爺”，“請盡快讓睫毛修長的小帥哥送餐”，甚至有，“送餐小哥以求婚的樣子給我送餐，否則拒付！”等等，這一系列的舉動立刻引起了廣泛關(guān)注，還有記者親身體驗(yàn)給肯德基撥打了送餐電話，但是遭到了肯德基訂餐人員的否認(rèn)。

    不管此事真假與否，肯德基此舉還是有很有可圈可點(diǎn)之處的。首先，其并沒有像傳統(tǒng)媒體投放廣告那樣說明肯德基新增了宅急送的業(yè)務(wù)，而是將話題聚焦在送餐員身上，這樣一來很多網(wǎng)友就會抱著好奇的態(tài)度去試一試。在“試一試”的過程中也就無形之中增加了肯德基訂餐網(wǎng)站的點(diǎn)擊量與關(guān)注度。

    2、合理展示，不露痕跡

    企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時需要內(nèi)容提供商和企業(yè)在“度”的把握上充分溝通，既保證內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，又能在內(nèi)容中得到自然、合理的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者對品牌信息有足夠的感知，但要避免過濃的廣告氛圍引起消費(fèi)者的反感。

    肯德基在宣傳宅急送業(yè)務(wù)時從未偏離主題，首先肯德基的產(chǎn)品力在大眾心中已經(jīng)有了很好的印象，這點(diǎn)從肯德基的實(shí)體店就可以看出來。其次在這次的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷中的圖片展示中就可以看出，圖片中不只是有快遞小哥的樣貌，還專門圈出了訂單的要求，下面還特意顯示出了消費(fèi)者訂餐的部分內(nèi)容，保證了其真實(shí)性，沒有廣告的氣息。第三，從文案到配圖都很明顯的標(biāo)注有肯德基的字樣，所以品牌與內(nèi)容的搭配也是非常合理的。最后，展示的方式非常合理，通過草根上傳圖片，對圖片進(jìn)行解釋說明，并且將圖片中需要被注意的內(nèi)容圈點(diǎn)出來等等，這些都讓受眾感受到其合理性和真實(shí)性，廣告做的是相當(dāng)不露痕跡的。

    3、鼠標(biāo)點(diǎn)擊，變轉(zhuǎn)發(fā)為銷量

    當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷引發(fā)了受眾對產(chǎn)品的興趣之后，企業(yè)就應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營銷工具讓受眾直接參與到 銷售 的環(huán)節(jié)中去，或者引導(dǎo)受眾去更加全面、深入的了解產(chǎn)品。這個時候就需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段組合起來運(yùn)用，比如博客、微博、 論壇 、富媒體等等，形成對目標(biāo)消費(fèi)者全方位的娛樂攻勢，擴(kuò)大產(chǎn)品的的影響力。

    肯德基在第一輪的內(nèi)容營銷中獲得成功之后，立刻發(fā)起第二輪攻勢，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時還在微博、論壇中進(jìn)行軟文宣傳。不管肯德基用哪種方式進(jìn)行宣傳，都沒有離開網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。當(dāng)受眾被“快遞小哥”的話題吸引了之后，不需要向以往一樣去肯德基的實(shí)體店親身體驗(yàn)，只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，從一個頁面換到另一個頁面即可。因?yàn)榭系禄诤罄m(xù)的宣傳之中，不僅僅只是貼圖、寫文字、傳視頻等等，他們在相關(guān)的信息中還添加了宅急送的官方網(wǎng)址，這樣一來，消費(fèi)者在進(jìn)行訂購的時候就更加方便了，甚至不用再開一個頁面去搜索，只需點(diǎn)擊相關(guān)鏈接即可。

    當(dāng)然這種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷的方式也可以讓受眾群體參與，后來又有一些消費(fèi)者將自己的訂單放在網(wǎng)上，這樣一來就形成了連續(xù)的傳播。因?yàn)槠放飘a(chǎn)品靠的就是不斷傳播形成的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，也就不會有品牌的影響力。況且人們在這樣一個信息繁冗復(fù)雜的時代，本來就是善忘的，所以需要利用已經(jīng)制作的內(nèi)容資源不斷重復(fù)的、有頻率的，加深目標(biāo)受眾對品牌的印象。這樣一來，不管是消費(fèi)者抱著“試一試”的態(tài)度，還是因?yàn)榇_實(shí)懶得出門，都為肯德基的宅急送網(wǎng)站增加了不少的點(diǎn)擊量和銷量。

    而肯德基宅急送業(yè)務(wù)在一系列的宣傳之后，也在老百姓心中留下了很深的印象，現(xiàn)在看看大家上經(jīng)常有肯德基快遞的身影。不過肯德基并不僅僅滿足于此，他們的目標(biāo)也不僅僅是宅男宅女們，他們在不同的階段，也配有不同的文案內(nèi)容，例如在世界杯期間，文案的內(nèi)容就是：精彩比賽，美味KFC！將各大熱門活動與話題都與自己聯(lián)系起來，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的忠誠度。

    網(wǎng)絡(luò)活動營銷：創(chuàng)意不再通過廣告表現(xiàn)

    網(wǎng)絡(luò)活動營銷就是以圖片、文字、動畫等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)活動內(nèi)容來給客戶信心，促進(jìn)銷售。根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。比起其他載體，在網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來，對于目標(biāo)客戶更具有吸引力，但是“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，在網(wǎng)絡(luò)上如果給到客戶的都是些空洞的內(nèi)容、雷同的內(nèi)容，甚至是抄襲的內(nèi)容，不但不能起到營銷的效果，還有相當(dāng)大的反作用。

    在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷時需要注意一下幾點(diǎn)

    1、確定目標(biāo)

    開展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷，一定要配合企業(yè)的銷售目標(biāo)。我們需要明確消費(fèi)者的需求，決定消費(fèi)者購買行為的因素，只有明確目標(biāo)的營銷活動，才有可能取得良好的效果。

    2、替消費(fèi)者著想

    網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷，從字面上就可以看出來是以內(nèi)容取勝的，而內(nèi)容的最終目的是吸引消費(fèi)者。所以在設(shè)定內(nèi)容時一定要站在消費(fèi)者的角度，用消費(fèi)者的語言進(jìn)行描述，這樣消費(fèi)者才會有親切感，對產(chǎn)品才不會排斥。若用生硬的語言去描述產(chǎn)品信息，或者一些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，這樣對終端銷售的影響是可想而知的。

    3、創(chuàng)意為王

    想要在內(nèi)容填充的網(wǎng)站上獲得用戶的關(guān)注，創(chuàng)意的表達(dá)是一個非常不錯的選擇。好的創(chuàng)意不僅僅是一個想法，需要配合內(nèi)容的標(biāo)題（但切記勿成為“標(biāo)題黨”），內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，內(nèi)容有趣的程度，創(chuàng)意描述的清晰度等等，這些都會直接影響到創(chuàng)意展現(xiàn)的成果，也會對內(nèi)容營銷產(chǎn)生不小的影響。

    4、錦上添花的文案

    再好的創(chuàng)意也需要文字的表達(dá)。有時一個創(chuàng)意不僅僅是通過圖片的展示，還需要文字上的配合。因?yàn)橄M(fèi)者可能對一個圖片都不同的理解，有時甚至?xí)x了創(chuàng)意者最初的想法。所以一定要在文字上深究。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行內(nèi)容營銷時，也可以在提供優(yōu)秀內(nèi)容的同時借助意見領(lǐng)袖的影響力，為文案錦上添花。

    5、善于引用

    網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷其載體區(qū)別去其他傳統(tǒng)方式的內(nèi)容營銷，參與性相當(dāng)強(qiáng)。網(wǎng)民的話有時也很有說服力，他們的評論、論調(diào)，會讓其他網(wǎng)民感同身受，可信度高。而且引用網(wǎng)民的評論，內(nèi)容營銷也顯得更生動和生活化。

    6、看到也要能找到

    讓內(nèi)容更容易被找到。企業(yè)提供的優(yōu)秀內(nèi)容發(fā)布平臺也很重要，我們可以將內(nèi)容發(fā)布在企業(yè)的博客上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到垂直的論壇上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到大眾平臺上去。我們在發(fā)布內(nèi)容的時候要選擇好平臺，平衡好投入產(chǎn)出比的問題。另外一方面我們需要對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，讓其更加適應(yīng)搜索引擎爬蟲的算法。我們需要對內(nèi)容作精準(zhǔn)的標(biāo)簽，或備注。