網絡病毒營銷：伊利心甘情愿為耐克買單

    細心觀察下發現李娜衣服上的耐克logo居然是貼上去的……后來還有人專門去驗證這個事件，專門拍下了一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時間內就引起了瘋狂的轉發。

    在一輪輪的轉發和評論微博中，大多數的字眼是“厲害”“有創意”等之類的褒獎，甚至有網友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的 營銷 模式，不過也有網友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網友質疑這不過又是一次病毒炒作。

    耐克：輕輕一貼，目光轉移

    注意力是被吸引過來的，而不是被強迫要求來的，這是自媒體變革以來，尤其是網絡媒體迅速發展之后，廣告人的職業原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財力、也不是物力，拼的是創意！伊利一百萬的墻，就這么被耐克貼上了標簽，而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。

    耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進行了宣傳，之后的傳播和擴散就由網友之間直接的裂變式傳播了。

    耐克此舉動的成果全部來源于兩個字——創意！和好的洞察力！當然也可能說是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個小標志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人就曾對耐克這一舉動有過如此評價：伊利碰耐克，蠢廣告遇見了牛廣告人！牛的廣告人靠的不是別的，就是好的想法。

    耐克變病毒，伊利變了質

    搞營銷的都知道，在進行病毒營銷的過程中，病毒的關注點是網友在傳播的過程中會說些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。說實話，耐克此舉也是冒了很大風險的，若網友在轉發此視頻的過程中，說耐克“占便宜”，那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了，而是一場自制的危機。當然，現在看來耐克是提前策劃好的這場活動，所有的點都是經過精心策劃的。甚至轉發的內容也是提前設計好的，若是中間出現什么差錯，耐克就得不償失了……

    當然，耐克精明的團隊在宣傳時自然會將風險降到最低，所以一切話題的方向他們早已設定好了——在一輪輪的轉發和評論微博中，大多數的字眼是“厲害”“有創意”等之類的褒獎，甚至有網友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網友質疑這不過又是一次病毒炒作。但是事情發生之后，大家似乎也不在關心這個廣告究竟出自誰手，為誰服務了，耐克巧妙的將話題轉移，激發了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關注度擴大到了最大的范圍。

    李娜地鐵貼logo從一開始的初衷只是我們一個好玩的發現，為什么nike的標會貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有nike的logo？之所以最后能病毒轉發1萬5千次，完全遵循一個病毒的邏輯：就是分享一次發現。

    俯首之間皆創意，所以我們應該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環境。有的時候，好的創意在網絡傳播，不是靠大價錢砸廣傳播，需要的是能夠一次性的吸引受眾眼球。網絡本來就是一個信息超級聚集地，在此打個不恰當的比喻，網絡就好比一個超級“病毒庫”，所有的信息源都是一個“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發現，并主動傳播與分享。就像前面案例中提到過的東藥集團復美欣的傳播，就是抓住了當時處于風口浪尖的話題，制造新聞，有新聞點，有新聞價值，受眾才樂于去分享，才樂于與別人津津樂道。

    而細心的人也會發現，伊利和耐克好像總是很“有緣”似的。早在2008年奧運會的時候，伊利就曾經說過：“我們不必跟隨耐克”。原因在于奧運冠軍劉翔當時同時代言了伊利和耐克，而劉翔當時的退賽無疑對兩大品牌帶來了損失，但是耐克敏銳的先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當時也表示，此廣告意在支持劉翔。

    從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬縷的聯系，但是每每都處于下風，究竟是伊利的創意不夠還是耐克團隊太精明，這誰也說不清。但是我們可以從這一件件事情中獲得啟發。

    網絡病毒營銷：出其不意 病毒式營銷是網絡整合營銷的一種形式，它強調的是對傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產生一種企業所需需求的激發。與病毒式營銷強調分享過程的不同，口碑營銷更強調的是傳播的結果，也就是說口碑營銷更強調的是形成分享并產生購買需求，病毒式營銷強調的是傳播的特性,因為強調一種快速的分享，借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷的最常用方式。

    病毒營銷絕對稱得上是一種威力四射的營銷方式，如果能夠運用的恰到好處，往往會獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果，這也是其病毒的威力所在。我們要如何讓自己的“病毒”富有生命力，族中能夠很好地傳播好出去呢？關鍵就在于出其不意。

    到處看看，大家會發現市面上的，無一不再推崇那些更新鮮、更非凡、更酷的東西，無聊的想法將不會被傳播，所以我覺得大家應該敢于在常規中打破舊規則，來些出其不意手段。在這里我就不重復啰嗦如何進行病毒營銷的方法了，我只想強調一點，還是那兩個字——創意！

    創意+網絡帶來的不僅僅是投入少、效果快，還有很多網友自發的免費宣傳幫忙，而這些免費的宣傳又是根據創意者設定的游戲規則來宣傳的。而這些就需要企業背后有強大的策劃團隊來完成了！