營銷謀略七金律

    一個企業的最高領導人和企業 營銷 系統的決策人，如何才能有效地開展營銷工作呢？剛從工商學院畢業的本科生或者MBA對付這個問題最穩妥的辦法可能是，搬來一整套的教科書，放到提問者的面前，保準總能解決問題的方法。這可苦了問這個問題的人，本來他想把復雜的問題搞得更簡潔，現在卻要溫習一邊那些需要幾年時間才能學完的整套教科書。

    顯然這是不切實際。對于在營銷一線的決策人來說，懂得系統的營銷學固然重要，但如果不懂得將其提煉能成一些基本的謀略，更不懂得如何在營銷實踐中靈活地運用，那一切便是紙上談兵，必定貽害無窮。一個面對著市場現實的營銷工作者，如果不能掌握營銷科學的基本規律，而只是以一套機械復雜的營銷理論體系去生套實際營銷工作，必定會犯教條主義的錯誤。我們因而不能說每一個有營銷學科班資歷的人，都能出色地在實踐中做好營銷工作。

    所以，能否掌握營銷科學的基本規律以及營銷技術的核心價值，便成為能否在營銷實踐中創造性工作的關鍵。我以為這些最基本和最核心的東西比那些縝密和滴水不漏的理論體系甚至更為重要，也更富有指導性價值。這一點對于國內面對著千差萬別豐富多樣的生存環境的企業來說，仿佛顯得更為迫切。任何一個企業在脫離特殊的生存環境和特殊的企業條件的前提下，機械且不加選擇地推行西方營銷科學體系，都不可能獲得良好的實踐成效。畢竟，我們在談論的是以成功為目標的豐富的營銷實踐，而不是以雷同為目的的呆板的生物克隆。

    我就此總結出七條最為基本的營銷謀略。稱之為金律，是它們本身就帶有根本性，或者本身就是指導我們避免犯機械主義和教條主義錯誤的規則。我相信這七條金律對企業成功地開展營銷工作特別是營銷決策工作，都是百益而無一害的；也都是我們欲獲得勝利的基本謀略準則。

    金律之一：消費者為上

    何謂 市場營銷 呢？比較通行一致的看法是：市場營銷是個人和群體通過創造并通他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們很容易就看清楚：消費者的需求和欲望在這種管理過程中起著決定性的作用。消費者是一切市場營銷活動的中心和目標。

    不錯，這一條看上去是有些簡陋和無趣，以至于有些人會大失所望。事實上，國內的許多企業經營者和營銷部門的主管，過去的非常多的成功經驗并非來自于這一基本謀略。很多人靠在市場運行環境還不完備的國情下，以黑色和灰色的經營手段完成了企業的原始積累。在這種情況下成長起來的企業家們會沉浸在那些遠離消費者的經商哲學中而無法自拔。但我們必須看到問題的本質，那就是這種財富的積累和企業的發展壯大，并不意味著在過去曾經學會了靠贏得消費者而獲得成功的技術和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點：他們在今后的市場營銷過程中可以靠抹煞和違背消費者的意志也能走向新的勝利。現實證明，情況正好相反。還有一些企業是靠市場化的手段崛起的，但這些企業會犯得意忘形的通病：即有了一定的市場成就，就趾高氣揚、目空一切，企業的 經營管理 和決策越來越脫離消費者，越來越輕視消費者，越來越自以為是，而不是緊密地關注消費者、研究消費者和更加重視消費者，從而招致失敗。

    通常營銷界和策劃界都不原意承認他們的每一次進步和每一次成功的基石，來自于更貼近消費者；他們寧愿說一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。

而我們必須撥開飄蕩在營銷界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營銷活動都與更貼近消費者息息相關。幾乎所有的新的成功營銷運動都得益于“消費者至上”的營銷之道。更好的產品，或者是更好的品牌形象；更好的市場定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷創意，或者是更得當的公關推廣，都必須從消費者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費者，一切營銷企劃會變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費者，再高明的營銷大師都會一籌莫展。

    我們在確認“消費者為上”為最基本的營銷謀略的時候，同時也意味著指明了其他營銷謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發揮作用。我們曾經親眼見過許多花哨的營銷把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創意，比如顛倒黑白的公關術，都一度令業界人士大為贊賞。而后來卻都無一例外地讓企業跌入萬丈深淵，讓品牌和產品從市場上銷聲匿跡。

    我們要的不是一時的猖狂，我們要的是永續的成功。因為我們說的是營銷。

    金律之二：建立相對優勢取勝

    一個同類產品市場里，你永遠只能發現個別的品牌和極少數企業可以從容地以充足的營銷資源和條件來組織自己的市場營銷工作。這在成熟的寡頭市場或者是多寡頭市場更是如此。大多數企業的營銷主管和企業決策人，永遠要面對以有限的資源去應對無限的競爭和比自己強大的對手。這正是國內絕大多數中小企業在現實中要普遍面臨的問題和難題。

    所以，建立相對優勢以獲得競爭的勝利便是我們營銷工作者普遍要運用的謀略。從博奕論和軍事學的角度來看待市場競爭問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競爭雙方資源質量上的優劣程度不談，假定競爭雙方資源在質量上相當，那么競爭勝出與否將取決于資源數量對比。所以古往今來的軍事家都主張建立相對優勢從而創造獲勝的實力保證，確保立于不敗之地。

    那么，大多數處于相對弱勢的企業，如何建立相對優勢從而創造獲勝的實力保證呢？有三種建立相對優勢的營銷策略可供參考。

    其一，是在某個強勢品牌力量相對薄弱的區域市場投入占優勢的營銷資源。以國內飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它可以選擇某個對手力量相對薄弱的區域市場發動攻擊，而不是在全國市場和主要市場上分布營銷資源和展開 營銷計劃 。

    其二，是將營銷資源傾注和聚焦在某個細分市場上，使得在這個細分市場上的營銷資源超過強勢品牌。仍然以國內飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它也可以選擇某個細分水市場比如礦泉水市場或者是桶裝水市場發動攻擊，而不是在純凈水市場上發動正面攻擊。

    其三，是將營銷資源更多地投入在市場營銷更利于獲得主動權的環節。比如在國內保暖內衣行業，一個新進的企業要面對這個行業里許多已經經營多年的實力強勁的對手，它可以把自己的主要和大部分資金用于營銷傳播，在建立品牌知名度和提升指名購買率這一占主動權的營銷環節建立相對優勢，從而在整體上獲得競爭的勝利。如果這個新生企業也像它的對手那樣把資源大部分也投放到建立生產優勢上，那么就無法創造競爭獲勝的奇跡。

    由于我們確定在市場經濟的背景下競爭將是任何一個企業所要面對的基本環境，那么，集中企業的營銷資源建立相對優勢，就成為一項最基本的競爭策略。

這是我們掌握獲勝主動權和增大獲勝可能性的實力法則。

    金律之三：循序漸進

    我們研究過營銷技術的財富增長公式： 銷售 總利潤=單件商品利潤＊銷售總量，并揭示了規模化銷售帶來財富乘數倍增減的基本法則。但這并不等于說，成功的營銷可以像空中樓閣那樣不修地基，也不是說我們在營銷工作中不要遵循循序漸進的原則。

    所謂循序漸進，就是要求我們在營銷工作中必須做到，先成功試點然后再大規模推廣。

    理解這一營銷謀略往往并不難，但在營銷實踐中我們的許多企業經營者和營銷工作者仍然會在這個問題上犯大量的錯誤。一類錯誤是，試點并沒成功而自以為成功；二類是，成功的經驗并不具備普遍性，而冒然大規模推廣。前一種情形如，企業在某個區域市場成功地建立了分銷網絡，也許還能從分銷這手中先收回部分或者是大部分貨款，就自以為試點成功。其實不然。考評試點成功與否，是要看產品在區域市場是否真正銷售到消費者手中以及銷售業績是否穩固。后一種情形如，企業在某一區域依靠關系營銷、直銷或者是傳銷獲得了較好的業績，而自以為在更大范圍的市場可以廣告促銷獲得同樣的成功。如果我們不能揭示試點成功的經驗真諦之所在，如果我們發現取得這種成功的市場條件并非普遍存在，那么同樣說明我們沒有真正理解“循序漸進”謀略的本質。

    這一謀略還有另外一個重要的價值。那就是國內企業對一些先進的營銷方法和技術并不熟悉，更談不上靈活地應用了。在這種情況下，任何人都不可能在未經檢測的情況下，確保營銷方案的萬無一失和強效有力。這樣，通過試點來檢測、調較我們的營銷企劃思路和執行策略就顯得尤為重要。這可能是我們確保獲得成功的唯一一道策略保障了。

    未經實踐檢驗的方法由一個天才創造出來，可能會有90%的成功機率，但一旦未經檢測驗證而被大規模推廣，便有可能招致全軍覆沒。而一個只有10%成功機率的方法由一個庸才創造出來，只要經過試點工作的反復調校和修善，然后再加以推廣，就絕不會無功而返。

    也就是說只有當你確定找到了成功的方法，財富才會滾滾而來。營銷工作者最好不要希望財富會從天而降。

    金律之四：傳播先導

    幾乎所有的企業和營銷工作者都希望自己要銷售出去的產品，具有無與倫比的優越性，能夠不費吹灰之力就被消費者搶購一空。可遺憾的是，100個產品里會有99個不至于如此天盡如人意，另外一個還有待市場的證實。而營銷技術的一項重要職責就在于，如何在同質化的產品上創造銷售奇跡。

    于是，在絕大多數產品同質化的市場競爭態勢下，傳播先導謀略就成為一項重要的營銷制勝謀略。在大多數消費者被寵壞了和生產大量過剩需求相對不足的市場背景下，“酒香不怕巷子深”的慣律就成為一種歷史。在消費者那里，感知就意味著事實，感知就意味著存在。相反，不被感知就意味著虛無，不被感知就意味著并不存在。那么，我們如何在這種被唯物主義哲學所否定而現實中卻是無可抗爭的營銷規律上，調整我們的營銷意識呢？答案是不言而喻的。

    要想營銷獲勝，你就不能默默無聞。