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      2013年10月03日    《廣告主》      
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        5月19日晚,一條喜訊被迅速傳播。劉翔在鉆石聯賽上海站雨天惡劣條件下跑出了12秒97這一個足以令上海和中國瘋狂的成績,這也是繼2008年 北京 奧運會傷退之后,劉翔首次打破13秒大關,創造了上海賽的賽會紀錄。而與此條消息一同被關注的還有賽前播出的一段視頻。這段視頻是由著名鋼琴家郎朗為劉翔征戰奧運特別制作的加油助威“節拍”視頻,視頻播出之后,劉翔即獲得了12秒97的今年世界最好成績,這段助威視頻無疑如同一劑強心針,在最后一刻助力劉翔奪冠。

        “劉翔你是最棒的!你是超人!我特意錄制了一段屬于你的中國節拍,喜歡嗎?劉翔加油!中國隊加油!祝你們在倫敦奧運會取得好成績!”比賽一結束,郎朗的微博上立即出現了這段祝福。而劉翔也隨后在回復中表達自己的謝意和決心,同時也不忘向大家呼吁上傳更多的“節拍”支持中國奧運軍團。當晚的視頻在兩人的互動之后,立即吸引了網友的巨大關注,短短兩個小時內,評論與轉發的數量就超過了2萬條。截至記者發稿,該微博已經被轉發了23044次,評論1706條。

        背后的精心策劃

        郎朗與劉翔這次微博上的隔空互動,顯然不是無心插柳柳成蔭之舉,而是背后精心的策劃與推廣,但是因為抓住了天時地利與人和,不僅不會讓人反感,反而引起了巨大的反響,也增強了中國網民的凝聚力和民族自豪感。這也是借勢 營銷 的一次成功案例,輕輕松松賺取了媒體關注和大眾眼球。

        這一次互動就是由可口可樂和騰訊微博聯合推動的。因為郎朗制作的助威視頻中用的加油節拍,皆來自于中國奧委會和可口可樂近日共同發起“加入中國節拍,助威倫敦奧運”活動。此活動旨在號召網友上傳自己獨特的節拍,為中國奧運健兒加油。活動一上線便獲得了網友的熱情參與,截止發稿,www.icoke.cn上的官方數據顯示,“加油節拍”的數量已經破億。

        可口可樂互動營銷人員告訴記者,利用劉翔比賽的時機,推出郎朗為其制作的加油視頻是提前便確定的。在劉翔比賽之前,可口可樂便希望結合當下熱點事件上海鉆石聯賽做一次“quickattack”,于是事先和郎朗進行了溝通。為了保證良好的傳播效果,可口可樂隨后與騰訊微博內部商務合作組溝通策劃,并確定平臺同步互動、推廣以及監測的方式。這一看似簡單的互動事件背后是各方面的精心調研和準備。騰訊微博事業部商業中心總監艾芳在接受記者采訪時表示,“首先,在預計發布期,監測這一事件營銷的影響和互動情況;其次,在收集了首輪原發影響不錯的情況下,利用微博內一些相關官方賬號(新聞頻道、體育頻道等)進行事件報道式轉播。”

        因為純粹的商業會叫消費者內心有所抵制,所以可口可樂去掉了郎朗視頻結尾硬性的品牌標識,而在視頻中軟性植入了可口可樂的冰箱。

        “我們這次重要的是傳遞‘中國節拍’這個關鍵詞,讓更多的人知道‘中國節拍’。網友在線上搜索‘中國節拍’自然就看到可樂的傳統廣告了。這樣一來,消費者是主動尋找品牌信息,記憶度和接受度會更高,而硬性的強退反而會招致消費者反感。”可口可樂解釋道。

        為了確保計劃的周密,可口可樂最初確定了兩個版本。

    一個是劉翔奪冠,一個是未奪冠。可口可樂表示不方便透露未奪冠的版本詳細內容,但核心思想是郎朗鼓勵劉翔,這次失敗沒有關系,倫敦奧運會繼續努力!“既然要利用這次熱點,我們事先對出現的各種可能想的多一些,對每一種可能都有應對”,可口可樂表示。當天在朗朗發完視頻的微博之后,瞬間成為騰訊熱點,之后騰訊體育等也進行了轉播,可口可樂帳號也隨即轉播,最后超過2萬的轉發量與事前的預估驚人的一致。

        當然,轉發和評論數字只是衡量微博營銷效果很小的一部分。“更多的我們要看到消費者對事件的反映態度、意見領袖的參與人數、關鍵詞搜索數量以及百度指數的變化等,而這次活動中,這些指標都表現不俗。”

        天時地利人和

        微博上的互動營銷案例并不鮮見,而在浩如煙海的信息中能吸引受眾眼球絕非易事。巧妙借勢,天時地利人和的推廣,往往能獲得高ROI。

        在可口可樂的這次營銷事件傳播中,首先從天時來說,策劃期間正值劉翔獲得田徑鉆石聯賽冠軍,微博上關于劉翔的話題、祝福本來就非常多,同時聚集的網友關注超出平常;

        其次是地利,選取騰訊微博平臺作為主要互動場,由兩個名人的互動引爆到眾多官方媒體微博的迅速擴散,形成了一個爆發性事件的天然影響力矩陣;

        再次是人和,劉翔在騰訊微博開設獨家微博,他和郎朗都是非常活躍的微博明星,本身已經聚集了上億聽眾,從郎朗發出廣播到劉翔回復,僅僅經過了短短1小時時間,連續點燃了網友的互動參與熱情。

        “所以,熱點事件在策劃之初就應該考慮到時機、傳播環境和名人互動的資源選擇等方面,才能成就一個廣受關注的微博熱點事件。”艾芳告訴記者。“此次傳播,并沒有把可口可樂的品牌信息、廣告生硬的推送給受眾,而是充分利用了微博的社交性和媒體性,以名人的微博互動引爆關注,而在粉絲、網友、聽眾的轉播評論中,品牌的核心信息(可口可樂的活動“中國節拍”主題)得到了數萬次的實際曝光,而微博在事件爆發性傳播之后,還會延長一段時間的轉播影響力,實現非常高的傳播ROI。”

        天時地利人和是微博熱點事件的三大制勝法寶。廣告主在做結合熱點的微博營銷時,要充分考慮與品牌的結合、消費者的關注點、發布的時機、傳播的渠道等多個方面。

        搭載熱點事件的微博營銷雖然極易產生引爆點,但是收益往往與風險成正比。艾芳也希望借《廣告主》雜志平臺提醒想做微博營銷的企業,在利用熱點事件進行微博的時,勿一味只看好處,也要規避風險,因此要注意以下幾點。第一密切的溝通確保時間節點,第二微博文字不能太刻板,要說人話接地氣,第三需要找到放大傳播的各種途徑提前計劃 。

        由于社交網絡的特殊性,在抓好天時地利人和的時機之外,社交營銷或者大事件營銷(如奧運會),是一個非常需要創意,也隨時會誕生創意、推陳出新的課題。可以看到越來越多的企業、品牌,將資源傾斜到網絡互動營銷上面來,奧運期間尤甚。

        艾芳最后向記者透露,以騰訊微博為例,在類似大事件的營銷中較其他傳播渠道而言,更容易成為資訊熱點事件的源發地,所以,品牌策劃創意如果創新有爆點的話,必將觸發微博平臺億級用戶,以微博碎片化的傳播方式,裂變式的傳播效率,形成超凡的事件影響力。
     

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