營銷，如何讓銷售成為多余？

    如今的營銷界，充斥著很多做直銷出身的推銷高手，擅長一對一的刺刀見紅說服搏擊術(shù)，擴(kuò)若懸河，忽悠大師；而且在學(xué)習(xí) 市場也是風(fēng)起云涌，一個個都是喬吉拉德的徒子徒孫，一個靠個人口才和能力推銷出幾十萬輛汽車的銷售大師，被后人頂禮膜拜，奉為神圣。然而，還有一大批在作戰(zhàn)指揮部指揮千軍萬馬的營銷大師們，科特勒、利斯特勞特、大衛(wèi)奧格威、稻盛和夫等，他們不是單打一的高手，卻是運(yùn)籌帷幄，決勝千里的智慧大師，現(xiàn)實社會中，推銷高手和營銷大俠都各有自己的市場和粉絲，那么，他們誰的價值和意義更大呢？

    有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。

    一、推銷（銷售）是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能

    推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。

    如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):

    誤區(qū)之一

    生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達(dá)到最佳的效果。

    誤區(qū)之二

    實際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。

    【品牌營銷經(jīng)典案例——50年后的變性手術(shù)】

    萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。可是原來的萬寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普·摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普·摩爾斯請來了李奧·貝納廣告公司。李奧·貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調(diào)研。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會。于是摩爾斯采用了李奧·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路50年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。

    從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機(jī)會。但是,菲利普·摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。

    二、推銷是市場營銷冰山的頂端

    推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。

    三、市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余

    著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。”

    也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。

    當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。