奧運網絡視頻營銷七度空間

    倫敦奧運會距離北京7小時的時間差，9208.6千米的空間差，給新媒體帶來了更多的機遇，也給企業帶來更多的營銷機會。很多人因為時差漏掉比賽，自己特別喜歡的賽事，還有大家討論特別多的精彩瞬間，這些人都會回到視頻網站，而不是看直播。

    視頻網站的跨時空特性和社會化媒體的接入，不僅跨越大奧運時空，更融入人們的關系紐帶，深入人心。‘奧運年’和‘世界杯年’歷來是確定門戶地位的大戰之年，敢于投入資源并能最終收獲用戶的門戶，或許可獲得重新洗牌的機會。雖然往年版權的紛爭不再，今年網絡視頻之戰仍然激烈，我們從廣度、銳度、高度、跨度、溫度、濕度、180度（逆向）七度空間，來看各家門戶的表現。

    廣度，融媒體無縫對接，360航母全出擊

    32年前，1980年尤伯羅斯任洛杉磯奧組委主席，把奧運會整合到一個電視屏里。一個點子成就了奧運會營銷盛宴，讓奧運會第一次成功營銷，并且長盛不衰。今天，媒體的廣度已經被無限擴張，1個屏早已變成85億個屏。360度融媒體時代來臨。

    “融媒體”是指用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體資源有效整合，衍生出不同形式的信息產品，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。“打通”是融媒體模式創新的關鍵，各大門戶都在努力打通與整合。

    騰訊網圍繞微信和新聞客戶端，在奧運會期間構建了Web+Wap奧運實時社區，多平臺、跨終端、奧運實時社區立體觸達；網易發揮新聞優勢，并拓展了包括街旁、優酷、人人、天涯、貓撲等移動互聯網領域的合作伙伴，形成“移動云報道”聯盟；搜狐用大平臺戰略做全面的覆蓋。

    在奧運營銷戰中，鳳凰視頻的武器裝備或許是網絡視頻媒體中最全的：在內容上，鳳凰視頻與多家國際權威媒體達成合作，同時和深圳衛視、CUTV、FM95.5及愛車天天匯形成報道聯盟；在營銷形式上，推出各種互動產品，包括圖文報道、論壇、博客，快博等，和資訊報道融為一體，形成與其他垂直類網站有效區隔的獨特優勢；在媒介上，以鳳凰網為旗艦，整合鳳凰衛視、鳳凰周刊、鳳凰都市傳媒、鳳凰廣播等平臺資源；在跨平臺終端上，覆蓋室內、戶外、手機、汽車等等，帶給用戶一站式的、無縫的、全媒體的奧運報道體驗。鳳凰網構建的鳳凰視頻以及全面傳播聯動傳播的立體傳播矩陣，正是企業面向觀眾傳播資深價值的重要平臺。來自艾瑞的數據顯示，在視頻門戶方面，鳳凰視頻已經超越了酷6、網易、新浪，在綜合視頻門戶分類當中排名緊跟在優酷、土豆、搜狐、騰訊之后。這要歸功于鳳凰網集團資源整合的能力，鳳凰網擁有融媒體的全部基因。

    銳度，誰是奧運視頻“犀利哥”？

    視頻資源是奧運營銷的核心。面對奧運視頻紅海，各大視頻門戶開始尋求差異化競爭，主要武器就是：自制內容，曲線救國，自制節目的角度和質量直接決定奧運營銷戰的勝負。

    優酷繼續延續08年接地氣的奧運視角，報道重點放在奧運對人的影響和啟迪上。平凡人的奧林匹克微電影，以花甲背包客攜手環游世界的故事，表達不管年紀多大，只要有健康的生命，就能看到別樣的風景；在關注運動員比賽時，中國媒體也喜歡重點報道冠軍父母和家人的反應，于是騰訊視頻則把慶功活動搬到了倫敦，請到30對運動員的父母、老公、太太或外公外婆等最親的人去倫敦，孩子奪冠之后直接見面，這種興奮感和沖擊力將非常具有感染力。

    同2008年相比，中國用戶對奧運的態度從主人翁向觀眾轉變，用戶關注的不僅是倫敦奧運本身，還有倫敦風景、人文、風俗、文化等，而這些也成為各大視頻站點制作內容的要素。鳳凰的DNA造就了鳳凰視頻的獨特“鳳凰腔調”，成為在中國傳媒生態中一種閃亮標志性的話語方式，這一鳳凰腔調體現在倫敦奧運報道上就是與眾不同的角度，劍走偏鋒的銳度和鞭辟入里的深度。譬如鳳凰網奧運報道總主題“超越這一天”，主旨更在意于競技精神之外，向大眾傳遞奧林匹克也是一種生活態度、一種人生哲學，更是一種和諧，自由，健康，積極的現代倫理。而《倫敦下午茶》是一檔由鳳凰視頻原創出品，輕松閑適、充滿時尚和小資感的聊天節目，他不只關于倫敦，更關于生活，關于人生感悟。

    高度勢能，成就高端

    高端品牌營銷的終極目的是把消費者變成信徒，讓這些信徒成為“品牌”的種子。品牌高端化、品質化的過程中不可或缺的是高端資源、品質精英的認可。奧運營銷是國際大品牌的必點餐，因此，各大門戶爭相進行自我形象塑造和品牌升級，以求贏得更多大品牌的青睞和獎賞。

    “高富帥”騰訊視頻擁有騰訊獨享資源、創新營銷模式、多元化營銷手段以及獨一無二的全平臺支持；“甜素純”新浪除了奧運直播和視頻資訊報道外，定位于高端用戶的新浪微視頻成為企業主爭相買單的營銷配置。

    “白富美”鳳凰視頻脫身于鳳凰衛視。從1996年華人受眾最廣泛的華語衛星電視鳳凰衛視中文臺開播以來，鳳凰衛視高端、國際化的品牌形象就根植在數以億計的受眾心目中。鳳凰視頻用戶人群從年齡、收入結構、知識文化等都聚焦于中高端人群，由于鳳凰視頻內容獨道，觀點深入，原創特色濃郁，其固定的粉絲群體已經形成媒介消費習慣：每日 早上先上鳳凰網、鳳凰視頻，看一看現在整個國內國際發生什么大事，然后開始工作。

    奧運爭奪戰中鳳凰視頻“多層次”、“全明星”整合發功，進一步拉升鳳凰視頻的高度。竇文濤先生、許子東先生、尉遲琳嘉先生、石齊平先生組成頂尖的兩岸三地華語名嘴所構成的奧運視頻隊伍。奧運期間，奧運明星自然也不能缺席，不僅有孫楊、錢紅、邢傲偉、桑雪等奧運冠軍加盟，還有諸多文藝界明星也加入到了鳳凰網的全明星陣容。他們以各種方式參與到倫敦奧運報道，比如以特別形象大使身份傳播倫敦奧運精神，或者以節目嘉賓的角色與明星主持人一起評論奧運等。“全明星”一出，誰與爭鋒？

    大跨度，大舞臺

    鳳凰視頻首戰奧運報道，就呈現空間大跨度與內容搭配大跨度的特征，搭建了更大的舞臺。形式上，鳳凰視頻開創性地實現了全球多地演播室互動的接力式奧運報道，從倫敦到香港，從北京到東京，從洛杉磯到紐約，將以全球視野報道奧運，以中華情懷凝聚華人的激情，釋放華人心中的吶喊，將奧運會背后的體育精神，人文情懷傳遞下去。

    內容設計上，鳳凰視頻結合奧林匹克精神，以五大營銷方向定位奧運關鍵詞，即以《鏘鏘五環行》代表的“自由”、以《從北京道倫敦》代表的“夢想”、以《倫敦直播間》代表的“競技”、以《奧運公益行》代表的“公益”，最后是以《倫敦下午茶》代表的“樂享”，與眾多廣告主一道，帶來用戶全身心的奧運體驗。

    心營銷，心溫度

    人是營銷的起點也是終點。社會化媒體營銷時代，人是營銷的核心。鳳凰視頻內容時時刻刻的帶著人文的溫度：在鳳凰視頻看來，除去金牌和榮耀，北京奧運會真正在人們心靈打下深刻烙印的是那些賽場之外的“夢想、寬容、浪漫、堅持、愛心、感動”。正如人們對劉翔退賽表現出的無比惋惜，對楊威求婚所發自內心的真誠感動，在賽場之外與人文精神相關的故事已經越來越能打動人心。因此，營銷不只是想更高、更快、更強，更加需要的是幫助企業和消費者實現心的共鳴，情感上的共鳴。基于此理念，鳳凰提出“心營銷”通過人文關懷、公益屬性、社會責任感等等為廣告主搭建了一座跟消費者溝通的“心的橋梁”。

    營銷大師菲利普?科特勒的《營銷革命3.0》指出，營銷從1.0時期，以產品為核心，再到以客戶為核心的2.0時期，現在已經走到了以人文關懷為核心的3.0時期。《鏘鏘五環行》、《倫敦下午茶》、《倫敦直播間》等互動視頻節目的設置和奧運專題的互動設計，都是基于“心營銷”理念的深刻認知，震顫靈魂，滌蕩心靈的營銷才最有殺傷力。

    180度逆轉，網絡視頻反哺傳統電視

    視頻本是傳統電視媒體的最長項，然而在這次奧運視頻大戰中，鳳凰視頻正在反哺傳統視頻，實現180度逆向傳播。由名嘴擔當主持的“網絡脫口秀”《鏘鏘五環行》、名模李艾坐鎮《倫敦下午茶》，除互聯網傳播外，還實現了新媒體向傳統媒體的內容輸出，這幾檔原創節目還在深圳衛視、CUTV旗下10余家成員臺、福建體育頻道、上海交通廣播等優質媒體當中同步播出。這是網絡視頻行業首次實現網絡直播節目在地方衛視同步落地。

    濕度，網民唱響奧運狂歡

    《未來是濕的》指出，互聯網的出現，web2.0時代的到來，使得干巴巴的狀態變得粘乎乎的，人們之間的關系從而變的具有粘性。社會化媒體的價值就在于這種粘性的發揮，他是延續奧運營銷價值最大化重要紐帶。2012年奧運會正被譽為史上第一屆社交奧運會，奧運會也濕了起來！用戶不再只是一個旁觀者、路人甲，他們正在參與創造奧運這場互聯網狂歡！各大門戶網站在視頻媒體社會化上不遺余力的出招，期望卷入更多用戶互動。

    中國網民劉咚咚的一首歪哥《我從草原來》紅遍網絡。原來，一位名叫黃明志的馬來西亞音樂人在網絡發了一段視頻，以辱罵林丹的方式發泄對李宗偉無緣金牌的憤懣。中國網民劉咚咚針鋒相對，第一時間原創“歪歌”一首《我從草原來》：“我聽說你很拽，用歌表達憤慨；視頻才剛打開，聞見臭氣亂排。罵人所謂何來，偶像輸了比賽；你心胸有點窄，想不開。來參加奧運賽，有贏就有失敗；宗偉都沒表態，你卻如此嘰歪；看林丹拿金牌，世界為他喝彩；勸你刪掉視頻，別亂來”，諷刺黃明志心胸狹窄，道出網民心聲，受到網友追捧。

    鳳凰視頻迅速吸納劉咚咚成為鳳凰視頻歪歌原創團隊的一名原創歌手，并推出鳳凰視頻專題“咚哥唱談倫敦奧運”，每日收集倫敦奧運賽場內外熱點八卦趣聞，汲取精華，匯編成曲，反響熱烈。

    《鏘鏘五環行》中通過網絡評選招募鏘鏘鳳女郎”，“擅長與網友互動”是贏得“鏘鏘鳳女郎”職位的關鍵，而這也是為期20天倫敦主持直播節目工作的關鍵技能。

    鳳凰網視頻在營銷3.0時代成功實踐的啟示就在于：網絡媒體必須以內容為王實現情感共鳴，才能最好地實現用戶參與和用戶征募，把用戶從單純的受眾發展成為傳播網絡和營銷組織的一部分，從而在社交時代，碎片化、同質化的海量信息內容中脫穎而出，依靠用戶的力量，取得創意營銷傳播的成功。

    至今，2012倫敦奧運會已經完美落幕，而中國視頻網絡大戰才剛剛啟幕，群雄并起，天下未定，誰能問鼎，我們拭目以待！