品牌執行媒體營銷策略要點

    何謂媒體營銷，顧名思義，是利用媒體作為載體去實施營銷策略，達到預期目的。它是通過在真實、不涉及公眾利益的前提下，利用媒體的節目或有新聞價值的事件，策劃、組織各種形式的活動，借此制造“輿論熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，從而提高品牌社會知名度、塑造良好形象和公信力，最終促成產品銷售。時下，最常見的媒體營銷就是電視和網絡互動融合，而其表現載體就是電視欄目。

    然而作為一種媒體主導的營銷手段，它不是簡單的傳統電視節目多媒體播出，而是通過多元化媒介的多通道互動模式，實現了電視與網絡雙贏的目標。它使得用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使實現傳播效益最大化。利用網絡多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進一步豐富了電視和網絡媒體的內容資源，實現了優勢互補和共贏，更符合品牌的拓展性傳播。

    毋庸置疑，每個事物都具備自身特性；媒體是如此，而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長期運作中，因產品本身、細分市場、調性等物理和心理雙層面的不同，也呈現出千姿百態。目前，在國內也有很多品牌采用媒體營銷進行推廣；而且隨著近來加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆，這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言，原本就是各自帶著自身屬性，一個欄目也難符合所有對象。因而國內品牌盲目的進行媒體營銷，做的好則對自身有幫助，做的不好則是浪費人力物力財力，甚至損害自身。那么品牌執行媒體營銷策略要點在哪里呢？

    洞察欄目公眾認知，是否符合社會主流意識

    一檔節目作為電視臺的重要組成部分，不僅是吸引觀眾的關鍵，更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發展，無論是央視，還是衛視，都有很多頻道，也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后，不斷反復呈現的過程中，觀眾根據其節目內容的質量，也就在腦海里形成了原有的認知。隨著欄目的關注度增加，漸漸地就在社會中形成了一種公眾共同認知；比如一說到《非常勿擾》，觀眾立刻就會想到相親；一說到《快樂大本營》就會想到是時尚娛樂。在這一認知過程中，觀眾也會根據自身的主觀認知，結合社會主流的意識，對這個欄目的社會影響好壞進行自我判別。

    05年《超女》作為中國真正意義上選秀節目，開啟了中國選秀類節目的火熱篇章。一開始這個節目給全民的影響還很好，但隨著后來節目的各種丑聞，加上參賽選手的年齡越來越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著一夜成名”對青少年兒童具有負面教育意義的節目，背離了廣大父母群體的理性認知，更偏離了社會主流意識。盡管后來這檔節目更名和對參與者設置了更多限制，但輝煌時代依然退去。至今，國內的娛樂欄目也在不斷豐富，但大量節目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球，而且頻頻觸犯道德底線。盡管節目可能收視率很高，但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳，甚至非常反感、抵觸。

    品牌營銷原本就是為了提升其自身的認知度和美譽度，從而讓大眾產生美好聯想，籠絡其目標人群。而在像這類低俗惡俗的欄目，品牌進行營銷植入全方位呈現在大眾眼前，就容易導致大眾對節目的負面心理嫁接到品牌上；這對品牌的好感度是極其不利的，更達不到預期的銷售目標。

    考量欄目自身屬性，是否契合品牌產品特征

    從電視欄目的物理屬性來看，它有生廠商，即電視臺；有目標消費者，即觀眾；它也可以是看做一個產品。在市場上也經常能夠看到，產品和品牌一起整合資源合作，相互拉動銷售或擴大影響力，如Mini汽車和可口可樂聯合做的情人節活動。既然被看作是一件產品，那么電視臺就賦予了欄目自身的產品屬性，如精準定位、嚴格標準、訴求點等。這些都能夠增強產品在競爭激烈中的市場生命力，讓觀眾方便快捷的形成感知、產生共鳴，吸引住更多的人群。因此，兩個互補品牌產品相互合作，其影響力能形成雙重疊加，發揮更有效地的影響力。

    《中國好聲音》就是如此，它的訴求點就是“不以貌取人，只用聲音打動人”；緊抓“好聲音”、“公平權威”、“樸實感動”這三點，與其他娛樂節目以惡俗、美貌嘩眾取寵的方式完全不同，因而在所有綜藝節目中脫穎而出。而且不論是從節目設備還是后期制作，都是力求突出一個“好”字，做到最嚴格，為參與者營造完美的展現機會。加多寶涼茶冠名這檔欄目的成功之處，從產品屬性方面來說，它的突出賣點就是下火，而好的聲音就必然需要有好的喉嚨；而《中國好聲音》追求的就是聲音之美，因而二者完美融合。

    媒體不僅可以起到一種輿論導向的作用，更能誘導消費者去消費。而品牌是對消費者心智產生影響，他們真正能夠切身感受的還是產品。所以品牌執行媒體營銷，不只是要關注其推廣作用，還要關注是否能夠有利配合媒體的各種線下活動執行。這就需要電視欄目的自身屬性能夠與品牌產品特征相契合，有利于加速消費者從感知到嘗試購買。

    分析欄目傳播調性，是否能夠融合品牌調性

    經常看電視的人都知道，每個電視臺都會有很多頻道，但每個頻道都會有自己的特色。通常電視欄目的劃分也是參照頻道的定位，而保持內容一致，主要有科教、財經、新聞、娛樂、影視、體育、少兒、軍事等幾大類。從不同的電視欄目中，能夠明顯感知不同的傳播調性，有的是嚴肅、莊重；有的是陽光、快樂；有的是樂觀、積極向上，諸如此類不一而足。央視《百家講壇》的調性就是權威、嚴肅、高深；上海衛視《中國達人秀》的調性就是積極向上、展現自我。這些欄目傳播給觀眾的情感，也正如品牌要帶給消費者的一種態度。

    從加多寶和《中國好聲音》進行的媒體營銷中，我們就能切身體會到這一點。加多寶涼茶作為王老吉更名后的新品牌，一直主張是民族的、感人的、榮耀的，它能所有人帶來一種輕松享受；而《中國好聲音》所展現的也是一種大眾的、專屬的、自己的，講究的是感動人心，二者之間實現了情感嫁接。同時加多寶涼茶的品牌調性是大眾化、年輕活力、積極向上、有夢想；而這恰恰也是《中國好聲音》的節目屬性，觀眾在看節目也就很容易接受加多寶的信息植入。對比步步高，它也冠名了很火爆欄目，但基本效果不佳。原因就在欄目調性與品牌調性不符，傳播效果沒有達到真正的消費人群。

    顯然營銷要給人帶來的不只是生理方面的需求，更是一種心理層面的感知，讓消費者能夠切身投入其中。一個年輕、活力的品牌，去植入一個成熟、莊重的電視欄目，這顯然是不適合的，無異于自殺行為。

    評估品牌營銷需求，是否有力支撐風險投入

    電視作為傳統的強勢媒體，依然占據著主導地位，其廣泛的覆蓋力和強大的傳播穿透力，是很多廣告商所熱衷的。央視的廣告費基本接近天價，而像上海、湖南、江蘇這些運作較好的衛視廣告投放也是價格不菲。相對于資金雄厚、發展成熟的品牌來說，這些投入只是驚鴻一瞥；而對于中小品牌來說，這些投入都是相當巨大。國內目前最火爆的綜藝節目，廣告價格都是秒掙萬金；《中國達人秀》每15秒要價33萬；《中國好聲音》節目播出的第三期，廣告就漲到36萬15秒，而且還供不應求。這兩檔節目廣告價格已經算是很高，之所以廣告費飆升也在于欄目的收視率暴漲，觀看人數非常龐大。在這之后再進行營銷合作，這是明碼標價的，基本能夠看到的效果。然而在節目未火爆之前，誰也不能提前預知效果；萬一效果不好，那所有投入基本白費。而這如此巨大的投入，也就是在進行一場豪賭。

    加多寶花了6000萬冠名《中國好聲音》，為什么它會狠砸重金去進行豪賭呢？不只是因為加多寶集團財力雄厚，更在于原本加多寶今年就有較大的營銷需求。因為它和廣藥的競爭，今年在所有衛視都加大了廣告投入。而加多寶正好看上了這個節目的發展空間，正好也符合自身衛視投放的要求；它不是在盲目的豪賭，而是經過了詳細的深思熟慮比劃。而且作為新興的快消品品牌，加多寶想要借助原有的渠道占據廣闊市場，就必須進行大規模品牌傳播，誘導消費。

    有的品牌產品是需要一種長期的市場教育才能夠引發消費，過快集中式的巨大投入凝聚較高知名度意義也不大。有的品牌發展已相當成熟，在市場中不僅建立極高的知名度和美譽度，不需要大量的廣告投放，消費者也會主動購買，這就沒有必要去浪費大量資本。再如品牌意境發展到衰退期，整個品類都在下坡路，投入過多也是浪費。而品牌的營銷需求，企業最清楚，面對媒體營銷的風險投入，能否支撐得起就在于知己。

    媒體營銷，在電視、網絡、微博的多重配合下，品牌呈現賺足了觀眾的眼球；這對迅速建立品牌知名度和美譽度效果極佳，同時還能建立良好的社會形象。加上市場落地的宣傳和促銷活動的配合，對拉動產品銷售有很大效果。但這不是適用于任何品牌，更不能無謀而去執行。