陳光標——中國品牌營銷大師

   打開谷歌，搜索“陳光標三個字”，找到約4,970,000條結果。打開百度，搜索“陳光標三個字”找到相關結果約11,300,000個，曾幾何時一個名不見經傳的名字，在中國突然間變得家喻戶曉。知道陳光標名字的人很多，知道陳光標做慈善的人也很多，可是知道陳光標真正做什么事的人卻少之又少。這些都不重要，重要的是你知道了陳光標這三個字，知道了這三個字是與中國首善聯系在一起的。

    對于企業家做慈善的目的和動機，本人沒有資格評品，有的只是對那些樂善好施的人懷著無比崇敬的心情！寫這些文字只是想從營銷專業的角度，來探討一下品牌成功所必備的一些要素，從而讓我們這些做營銷的人從中獲得一些有益的啟迪。

    一、品牌定位

    品牌戰略的核心原理就在于通過定位占有消費者心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質而言就是一場新時代的圈地運動。品牌定位的精準，決定了品牌傳播的效果，慈善，就是陳光標品牌的準確定位，而且慈善也極大地增加了這一品牌的美譽度和公信度，也使品牌傳播獲得了最佳著力點，從而更為有效地搶占消費者的心智資源，更為有效地完成品牌在消費者心中的注冊。在中國做慈善的人很多，比陳光標捐出更多錢的也大有人在，但我們一講到慈善，人們往往第一個想到的就是陳光標，可見陳光標品牌搶到了消費者心智資源中慈善第一的位置。

    標哥的真正職務是江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長，我想標哥對品牌營銷也肯定沒進行過專門學習 或研究，但這并不影響標哥成為一個天才的品牌營銷大師。通過精準定位和品牌營銷的大獲成功，黃埔再生資源公司也獲得了巨大成功。在黃埔再生資源網站上有這樣的介紹：“多年來，公司先后參與了江蘇、上海、北京、天津、廣州、四川、香港、山東、山西等十多個省市的廢舊拆除工程，拆除面積累計達2億平方米，回收廢舊鋼材數百萬噸”，可見在陳光標這個光芒四射的品牌照耀下,為公司贏得了不少的拆遷業務,本人從未涉足過諸如建筑、設拆遷之類的業務,對這些行業內可能存在的潛規則當然一無所知,但是僅從營銷的角度來看,試想,如果一個名不見經傳的公司和頂著中國首善陳光標這個品牌光環的黃埔公司同時去拿一個拆遷項目,誰更容易成功呢?結果自然不言而喻.而且當這個品牌己不是地方品牌,己成為中國馳名商標時,業務是不是就可以做到全國呢？所以創立陳光標品牌,并通過對品牌的準確定位,通過品牌的無限傳播,從而真正實現品牌價值的最大化。

    “陳光標”品牌通過慈善定位，取得了巨大成功。在中國通過品牌準確定位獲得成功的企業還很多，例如王老吉定位成“預防上火的飲料”紅遍大江南北；江中健胃消食片通過‘日常助消化用藥’的品牌定位把藥賣成了平時都可以吃的食品，銷售持續攀升。。。。。。

    品牌定位，解決并方便了消費者對品牌認知，從而使消費者對產品的識別不僅限于包裝和形象，而是更多地理解品牌的內涵，這是品牌的靈魂所在，陳光標品牌的靈魂就是慈善。

    二、品牌傳播

    確立了陳光標首善的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，從而確保每一次的營銷推廣，都會對品牌價值（定位）進行積累。

    我們賣產品，黃埔公司賣拆遷，或者說陳光標品牌所對應的產品就是拆遷。同樣是品牌定位，同樣是在賣產品，同樣是在做傳播，但是陳光標品牌的傳播卻給我們留下了太多思考和學習的空間。從品牌傳播的速度、熱度和美譽度來看，是目前在中國的其它品牌都無法比擬的，這主要表現在主動傳播和被動或強迫傳播方面。

    如果時光倒流五六年，不要說在全國，即便在江蘇，標哥也籍籍無名，那么陳光標品牌是如何實現快速傳播的呢？很久以前我在網上看過一篇文章，題目好象是：“首善”是怎樣煉成的，其中講到的兩件事我印象深刻：1、在2002年，一個偶然的機會，陳光標得知南京市將拆除老展覽館。由于親戚中有人干這一行，他決定加入，試試運氣。經過招投標，標哥拿下了老展覽館拆遷工程。“一接手才知道，這看起來破舊的老展覽館簡直就是一座‘富礦’，僅拆下來的廢鋼材就賣了400多萬元。刨去工人工資等成本，凈賺了285萬元。2、當時和陳熟識的一位江蘇省退休省級干部給《揚子晚報》一位副總打招呼，說陳光標這人不錯，做慈善、有個性，可以寫個報告文學，后來這位副總就去和陳光標聊過幾次，寫了篇稿件。但由于那時標哥還不怎么出名，對他捐贈的一些數據，也沒去核實。對他的說法，心存疑慮，所以最后盡管有老領導打招呼，但對他的報告文學最后沒有動筆。

    應該說這是陳光標品牌創立的初級階段，先是發現了金礦，賺到了錢，有了錢之后如果開發更多的金礦？于是標哥想到了做品牌，擴大品牌知名度。除了《揚子晚報》一位副總寫的稿子之外，我想標哥在品牌做響之前，應該也做了很多其它方面努力，以達到品牌傳播的效果，其中最直接最多的可能就是做慈善，以慈善帶動品牌傳播，以品牌傳播獲得更多的金礦開采權，從而形成良性偱環。

    但是能讓標哥真正華麗轉身，一夜成名的，應該是2008年的5月，當時有相關報道這樣描述：汶川地震發生后兩個小時，企業家陳光標分別從武漢和安徽調集60輛的工程車，連同120多人的救災隊伍合力向災區進發。這支隊伍日夜兼程，幾乎與軍隊同時抵達了災區，成為自發抗災抵達地震災區的首支民間隊伍。

    我能說的是高效快捷！我還要說的是敏感果斷，把握時機，我還要說的是全國媒體不停的報道，反復的報道，從而讓陳光標品牌成為真正的中國馳名商標。

    如果我們以廣告的角度來看品牌傳播，那么陳光標品牌的成功從投入來看，與別的企業做品牌一樣，那也是真金白銀，花了很多的錢，，但同樣是做廣告，選擇的方式卻不一樣，雖然也花錢，但不是直接花給傳播的第一載體――媒體，而是勞苦大眾，或都說那些需要救助的個人和組織，通過新聞事件產生的轟動效應來傳播，結果是大家紛紛積極主動的傳播傳頌。而很多企業為了做響品牌，于是同很多媒體簽了很多廣告，給了媒體多錢，結果是很多消費者并不買賬，因為各種媒體上每日 的各種廣告太多了，大家只要一接觸媒體，就被廣告轟炸的暈呼呼的。這種被動地被宣傳被接受，效果當然要大打折扣。標哥品牌傳播方面，體現出了高超的藝術水準，不給媒體錢，卻讓媒體圍著轉，并且主動宣傳，而作為廣大受眾也津津樂道，廣為傳頌。

    同樣是品牌傳播，我更愿意欣賞這種具有更高藝術水準的傳播。

    當然媒體也有一些關于陳光標品牌的負面報道，但我想標哥是一位民營企業家，他捐或不捐、捐多捐少，是否有以募捐換取廣告效應，是否借此與政府搞好關系以爭取項目……那是個人選擇，只要其中不涉違法，他的捐款行為就應該和其他好心人一樣，受到肯定。

正如他自己坦言：“我的生意現在應接不暇，跟我長年做慈善有很大關系。做慈善有良好的信譽。我做慈善本來是想回報社會，而社會又給予我良性的回饋。”

    俗話說：損人不利己的事堅決不做，損人利己的事謹慎處之，利人利己的事積極去做，既然是有利于社會又有利于自己的事，那為什么不去做呢？

    在很多人的眼里，陳光標是一位慈善家，而作為一名營銷人，在我的眼里，我更愿意把他看成是一名卓越的品牌營銷大師。