京蘇美電商“三國殺”里的營銷看點

    1945年的8月15日，一場大戰(zhàn)在中國結束了。

    67年后，同樣的日子，另一場大戰(zhàn)在新浪開始了。

    8月14日，京東商城CEO劉強東的一條微博，做出“比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾，為這場大家電電商之戰(zhàn)拉開了序幕。隨后蘇寧易購和國美電器網上商城先后發(fā)微博應戰(zhàn)，分別做出不同的低價承諾。至此，京蘇美價格之戰(zhàn)正式發(fā)動。

    8月15日，這場三巨頭之間的大戰(zhàn)的確造成了網民的狂歡。三家的嘴仗打得歡，網友蹲守看得歡，引得其他商家和品牌也紛紛跳水加入混戰(zhàn)。這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭甚至蓋過了日本投降紀念日的風頭，在這一個原本應該略微沉重的日子，上演了一場徹底的網絡娛樂盛宴。

參戰(zhàn)三巨頭的價格和服務承諾

    參戰(zhàn)者酣，觀戰(zhàn)者樂，似乎這是一次商家放血、消費者得利的盛會，既悲壯又喜慶。對于線上賣場而言，流量和成交量是存活的根本數據。縱觀當日各家的數據，不論是“率先發(fā)難”的京東，還是“迎面還擊”的蘇寧和“煽風點火”的國美，都是勝利者，多贏！但是，如果從長期的營銷戰(zhàn)略來看，這場仗京東贏得更徹底。因為其實這次的戰(zhàn)役從一開始就“不公平”——具備互聯(lián)網基因的京東在自己的主場，挑戰(zhàn)了兩個還沒有完全適應互聯(lián)網的對手。當然，這也是京東的高明之處：

    首先，蘇寧和國美的主要銷售貢獻均集中于線下實體店，入駐電商其實是形勢所迫，所謂“箭在弦上，不得不發(fā)”。倘若自己的電商做得好，其實是自己搶自己的生意，反而影響線下的銷售業(yè)績。況且，就目前看來，兩家企業(yè)還沒有一套完整和匹配的解決方案，所以其在電商上的投入受傳統(tǒng)渠道所困，未能徹底放手一搏，大干快上。反觀京東則不然，了無牽掛，更能專心致志。

    其次，本次價格戰(zhàn)的核心“戰(zhàn)場”是大家電，其中京東的大家電業(yè)務僅占其總體銷售的15%，而蘇寧和國美則不同，都以大家電銷售為主營業(yè)務。假設價格戰(zhàn)持續(xù)下去，最大受益者必然是京東。因為“以己長攻彼短”，在“毛利”同樣損失的情況下，京東流血明顯比蘇寧和國美少很多，在資本比拼上達到“四兩撥千斤”的效果，當然這一切的前提是京東要有這份拼的資本，而“除了錢什么都沒有”的劉強東顯然不擔心這個問題。

    其三，京東擁有蘇寧國美無比艷羨的電商資歷，在企業(yè)結構、業(yè)務流程、團隊能力諸多方面具備先天優(yōu)勢，而此次價格戰(zhàn)又是由京東策動發(fā)起，準備充分，可謂盡得天時地利。從15日早上蘇寧和國美的紛紛宕機，就能看出京東的從容不迫。

    鏖戰(zhàn)中，劉強東在微博上分享了這次行動的辦公照片，醒目的大字報“打蘇寧指揮部”，展示的不僅是攻方的洋洋得意，更是代表著電子商務對于傳統(tǒng)商務的優(yōu)越感。其實京東的互聯(lián)網基因不僅體現(xiàn)在它的整體戰(zhàn)略布局上，更表現(xiàn)在它互動策略中顯現(xiàn)出的清晰思路和強勢手腕中，并讓它在這場電商大戰(zhàn)里表現(xiàn)得可圈可點：

    以核心競爭力建立的核心溝通訴求

    京東作為一個線上賣場，相比線下賣場，價格一直是它的絕對優(yōu)勢。反觀蘇寧和國美，雖然在線上它們也可以做到和京東同樣的價格，但是一旦把價格降下來，就必然會對自己的實體店造成不小的沖擊，掣肘難顧。

    這正是京東與蘇寧國美相比的核心競爭力所在。

    而針對這個核心，京東的溝通訴求定位精準而殘酷——再次降低消費者對價格的心理預期！

    在815大戰(zhàn)以前，消費者對大家電的價格預期往往來自線下的“貨比三家”。雖然線上賣場少了龐大的經營成本，價格更低，但是中國的消費者實際上還沒有形成在網上關注大家電價格的消費慣性。而京東拉動的這場大戰(zhàn)徹底喊出了網上比線下賣場便宜這條真理——熱衷于“便宜”的中國消費者，一旦形成買大家電前先去網上“貨比三家”的習慣，那么被拉低的價格預期對于實體店的打擊將是毀滅性的。

    所以京東用了一個轟轟烈烈的噱頭，實際上巧妙地傳遞了兩個訴求：1.在網上買大家電比去實體店買要便宜；2.在京東買大家電比在蘇寧易購、國美網上商城買要便宜。

    無論哪一個訴求的到達，都讓蘇寧和國美深深地“傷不起”。

    社會化營銷

    這次電商大戰(zhàn)中，微博平臺可謂唱了半個主場的戲。從戰(zhàn)斗的發(fā)起，到戰(zhàn)爭中的挑釁、叫陣，包括圍觀、助陣、攪渾水，都在微博展開。尤其是京東劉強東的微博，更是一舉一動都激起千層浪花。

    其實劉強東的社會化營銷一直做得不俗。在新浪微博上，他一直以一種直言不諱又雷厲風行的形象出現(xiàn)。而且劉強東是少有的能夠將個人魅力與企業(yè)氣質進行融合的企業(yè)家，他善于制造和利用話題，并躋身輿論的中央積極表現(xiàn)。就像喬布斯之于蘋果、扎克伯格之于Facebook、雷軍之于小米等。消費者、媒體、社會化媒體平臺都喜愛這樣的企業(yè)家，并熱愛這些企業(yè)家營造的品牌。

    因此，在微博平臺上，圍繞在劉強東身邊的粉絲，不僅僅是劉強東的活躍鐵桿粉絲，更是京東品牌的鐵桿粉絲。這樣的百萬粉絲群體，成為了劉強東制造事件時最好的傳播媒介，保障他的話題能夠在微博平臺甚至其他社會化媒體平臺迅速爆炸。

    有好的形象基礎和傳播基礎，再加上挑戰(zhàn)蘇寧國美這樣的話題性超強的內容，一場好的營銷造勢也就十分容易達成。

    給用戶也是給自己的意外之喜

    這場大戰(zhàn)之中，京東可以說是久經沙場且準備充分，而蘇寧和國美都是倉促應戰(zhàn)。也許是后兩者根本沒預料到8月15日早上會有如此猛烈的流量向自己襲來，因此先后出現(xiàn)服務器宕機。

    從這里開始，京東就已經在用戶體驗方面從容勝出。

    實際上，對于整體網站從內容構架到操作流程等用戶體驗各方面來說，京東都是明顯優(yōu)于蘇寧和國美的。因此也不難想像，當一個用戶得知電商大戰(zhàn)的消息，前往三家網站輪流觀望一番之后，對京東好感大增的可能性。

    不僅是線上的用戶體驗，劉強東還將巨大的成本投入到自建物流上，率先提出了“211限時達”這種服務理念。只有對渠道和服務具備完整的管理模式，才能夠從“賣場的網店”進化成為“網絡賣場”。這亦是京東為何敢于發(fā)起挑戰(zhàn)的原因，只有“貨最好”的商家才敢喊出貨比三家的口號。