維絡卡：刷出的優惠券營銷

    在維絡城對北京30多家商場以及地鐵4號、5號、10號等多條線路進行了終端覆蓋之后，許多人知道了它的用途，不再好奇地指著終端機追問這是什么機器。“地鐵族”由此可以很方便地打印附近商家的優惠券，享受實惠。

    在維絡卡推出之前，用戶只能通過網絡打印或者商店派發的優惠券進行消費，不僅存在網絡盲區，而且商戶的優惠券回收率很低。現在只要消費者擁有一張通過手機號碼激活的維絡卡，在維絡城的終端機上掃描一下，這個采用了無線射頻識別技術(RFID)的卡，就可以讓消費者點擊商家圖標，挑選自己滿意的打折商品并把優惠券打印出來。

    從吃什么到根據優惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶的打折優惠信息直接對接到了個人用戶，開始影響一些年輕人的消費習慣。維絡城的營銷創新模式就在消費者與商家的雙向訴求中應運而生。

    營銷精準的優惠券

    維絡城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。維絡城創始人、CEO張毅斌正是看準了這樣一個機會，用維絡卡終端機彌補了戶外網絡盲區，將網絡終端延伸到交通樞紐、社區、辦公區域等地點，讓消費者刷維絡卡，在已經設置好的各種優惠券面前進行選擇。

    維絡卡與眾多終端機配合，使移動營銷變為可能。目前，維絡城在上海和北京共有1500多個終端機器分布在地鐵、商場及辦公區域，每臺終端機有附近數十家商戶的商品折扣信息。在上海、北京等地的用戶數量超過500萬，其中70%的用戶每月至少使用一次維洛卡。

    據統計，2008年維絡卡共刷出2000萬張優惠券，2009年暴增到8000萬張，優惠券的回收率接近20%，平均每張優惠券拉動了50元的消費。

    實際上，優惠券只是一個載體。維絡城構建的是一個精準營銷的服務平臺，即通過非接觸式的互動，把互聯網上的內容，延伸到城市空間；同時借鑒互聯網模式，為商家提供服務并收取費用。

    之所以不采用電子優惠券，而是堅持通過終端打印，維絡城有自己的考慮。維絡城認為，零售行業已經證明“帶券”消費是最好的一種模式。在此之前，到網站下載優惠券、街邊隨意發放的優惠券是消費者獲取折扣的主要途徑。但是在現實生活中，為統計銷售數據，可回收的紙質優惠券遠比“拿著手機給商家看一眼”的電子優惠券更方便。

    另一方面，與同為紙質憑證的街邊“隨意發放”的優惠券相比，由維絡城打印出來的優惠券顯然不那么“隨機”。據商家統計，維絡城優惠券的回收率為17%~18%，有的商家達到30%。而“隨機發放”的優惠券的回收率通常為5%，最高超不過10%。

    維絡城正在用這樣的方法提高優惠券的派發效率和營銷精準度：從被動“收券”到主動“選券”，用戶對自己花費時間挑選的東西會更加看重；從“攔截派發”到“固定派發”，用戶知道一直有優惠券在某個地鐵口的終端等自己，對商家的信任度和黏度會在無形之中提高。

    然而，維絡卡的“功效”還不止于此，為幫助商戶促進銷售，它還有兩個可以深入挖掘的營銷數據庫，一個是用戶信息數據庫，一個是用戶行為數據庫。

    維絡城北京分公司副總經理季芳告訴《新營銷》記者：“這個龐大且精準的數據庫是維絡卡贏得眾多商戶青睞的一個重要原因。通過用戶在網站上的個人信息，對應維絡卡激活時的電話號碼，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的數量、品種、場所等數據，經過分析，就可以幫助商家針對不同的消費區域、不同的消費人群制定營銷策略，或者幫助商家及時調整促銷策略，甚至對折扣券的數據進行統計、分析，還可以作為商家開新店選址的參考。”

    目前與維絡城合作的商家，續簽率高達80%。上千個服務終端以龐大、精準的數據庫為依托，使得維絡卡比傳統的廣告更精確，又比線上營銷更靠近消費者和消費場所，形成了維絡城獨有的優勢。

    標準化的復制模式

    商戶之所以選擇維絡城是因為它在用戶規模和品牌效應上有著明顯的優勢。目前維絡卡的會員超過500萬，用戶使用率高達95%，其中70%的用戶經常使用。在過去的2009年，這樣的用戶黏性幫助維絡城獲取了豐厚的利潤。對于2010年，張毅斌很保守，認為維絡城的“收入應該超過一個億”。

    維絡城計劃以北京為中心覆蓋華北地區，以上海為中心覆蓋華東地區，以珠三角為中心覆蓋華南，用最快的速度覆蓋不同的城市，在核心商圈、地鐵網絡鋪設維絡城的終端。

    在最初的三年，維絡城的發展速度并不快。2006年，維絡城在上海起步，直到2009年，其北京和南京的終端網點才初具規模。但對于一個偏向傳統實體、有線下終端的公司來講，只有奠定了扎實的基礎之后才可以擴張。

    張毅斌認為：“只有資金充足，用戶、商戶資源達到一定規模，終端到位，加之有了技術儲備和積累了豐富的管理經驗，標準化的城市業務復制才會有保障。屈臣氏和肯德基就是最好的例子。”

    在過去的幾年中，前期的融資讓維絡城沒有資金不足的顧慮，也讓張毅斌有更多的時間思索更好的商業模式。維絡城進入一座城市時，會按照一定的比例免費發卡，一方面以此推廣自己的品牌，另一方面是為了迅速拉動商戶的廣告效應。

    由維絡城帶動的上座率和客單價的提升，開始讓很多商家把和維絡城的合作當作自己的常規營銷手段。一位商家告訴《新營銷》記者，他們每個月花在維絡城終端上的費用為4000元左右，卻能帶來1︰10的投放回報，他們已經從原來的一個月一簽約變成了一年一簽約。而維絡卡曾讓漢堡王在一周之內紅遍上海，這是讓張毅斌最為得意的一個經典營銷案例。

    快速反應也是維洛城營銷模式的優點之一。DQ得知第二天是雨雪天氣后，決定舉辦促銷活動，當天晚上將促銷策略和優惠幅度等資料交給維絡城，維絡城迅速通過其終端上予以落實。如果在紙質媒體上發布促銷信息，至少要提前兩周進行策劃和籌備。

    “每臺終端機平均每兩周更換一次優惠券內容，我們還可以在維絡城官網上為商戶進行活動推廣，這種線上線下的互動營銷效果要更好。”

    除了促銷效果好，節省費用也是很多商戶認可維絡城的一個重要原因。

    “未來維絡城除了優惠券外，還將提供繳費通知、天氣預報、社區活動、旅游資訊等信息服務。我們還可以通過電子郵件、手機等多種渠道，把商家要發布的信息發送到指定終端。”季芳說。

    “我們會在特定的城市里，擴展到寫字樓、小區、旅游景點等更廣泛的應用范圍。目前，我們已經和QQ、MSN、支付寶和廣發銀行、招商銀行等進行內容合作，同時正在和手機運營商、中國移動、中國聯通洽談合作，準備推出一系列增值服務。”

    從上海到北京、南京、蘇州、無錫，如今維絡城的服務觸角甚至延伸至國外，日本BICCAMERA就是第一家與維絡城進行合作的日本商戶，這表明維絡城正在向國際化運作邁進。

    “維絡城是服務性終端，通過傳感器與后臺互聯網連接。從這個概念上看，維絡城可以歸入物聯網產業。”張毅斌說。雖然維絡城從未刻意以物聯網的名義進行宣傳，但不知不覺間，它已經走到了物聯網時代的前沿。