營銷部門的組織定位

    近期，一份大眾雜志的市場總監在網上向我訴苦：作為組織營銷部門的負責人，她的職責是盡可能提高雜志在既定目標讀者群中的知名度和美譽度。不過，她有點沮喪，這本雜志的內容有點不盡如人意，拿著這樣的內容，她很苦惱，不知該如何展開品牌推廣行動。

    類似的煩惱，其實對于很多市場營銷人員而言，很早之前就有了。只不過，隨著社會化媒體為越來越多的人所使用，他們的無力感也越發強烈。這是因為他們今天需要直接面對消費者的懷疑、批評和斥責，但他們根本無力改變什么，這一點，對于“危機公關”尤其明顯。

    有一個事實似乎被很多企業的高層忽略了，那就是：當代社會其實是一個媒介社會，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介，然而，當代社會的媒介環境和十幾年前的媒介環境完全不同。這個媒介環境最典型的特征就是，過去那些只能打打消費者投訴熱線的沉默的買方，現在能發聲了。這個特征很多組織高層也不是沒有意識到，只是他們的反應，顯得有些過于保守。他們依然把營銷部門僅僅視為一個傳播部門，而沒有將營銷部門放到整個組織的拉動位置上。

    在傳統的組織架構里，營銷者其實是一個跟隨者的角色，所有的原料都已經定好了，不管是產品、包裝、定位，還是售價等等。然后老大發話：我給你那么多錢，去，把這個推廣給我做了。

    當媒介環境這個社會最重要的組成部分發生了巨大的變化時，主要和媒介打交道的營銷推廣部門卻沒有在組織中發生任何變化，這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場上的聲音，然后反饋到組織高層，但這之后的事情和他們一點關系都沒有。

    社會化媒體的大行其道，讓組織和消費者有了對話的可能，但在這種對話上，以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧，已經沒有多大作用。消費者非常實際，他們直接拷問的是產品或服務的質量。組織和營銷者都已經明白，需要投身到社會化媒體中，例如，據說在新浪微博上已經有2500家經過認證的商業賬號。但這些賬號在大部分情況下只是起到一個傳聲筒的目的罷了，比過去好一點的僅僅是：一個雙向的傳聲筒。

    如同自然世界中環境逼迫物種做出根本性的進化一樣，媒介環境的巨變，迫使品牌公司也需要做出相應變化，其中之一就是組織體系層面上的變化，而不僅僅是建立一個雙向的傳聲筒。組織需要賦予市場部門更大的權力，這種權力的主要表現是，他們能在生產環節中發出自己的聲音，而不只是擺弄組織的外部溝通事務。本文開頭的那位市場總監最后狠下心來，在老板的支持下，拋開雜志主編可能有的想法，坐在內部的編務會議上發表關于修訂內容的意見。新的一期，至少對她這個推廣者而言，她告訴我，“MKT部門，準備好了。”