Blue Nile:網絡直銷的"鉆石"神話

　　也許大多數人還是會習慣性地搖搖頭;但你可知道創建僅僅8年的時間，Blue Nile就發展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，并一躍成為與Tiffany&Co.并駕齊驅的著名珠寶品牌，銷售業績令人矚目。Blue Nile是如何實現不用開一家實體店鋪、只依靠網絡就直銷出了成千上萬顆鉆石的“神話”呢?

　　初看上去,這家叫做Blue Nile(藍色尼羅河)的公司背景有些薄弱：1999年成立、沒有一家專賣店、只依靠網站www.bluenile.com進行銷售，但是簡潔并不意味著弱勢，它在2004年的銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany&Co.三大著名品牌的銷售總和，在鉆戒的銷售排行上緊追Tiffany&Co.，并于2004年成功地在Nasdaq上市，今年第三季度的凈銷售額比去年同期增長了 26.5%，達到6740萬美元。也許任何人都會為這驚人的歷程而由衷贊嘆吧，那么，Blue Nile又是怎樣實現另一個“互聯網神話”的呢?

　　鉆石也可網上購買

　　走進一家奢華的珠寶專賣店，優雅地為心上人挑一枚璀璨的鉆石戒指，這為多少人所憧憬向往?似乎要買一枚鉆戒，就一定離不開這樣的經典橋段。所以當你聽到有這么一個珠寶公司不用展示櫥窗、沒有一家專賣店，只依托于一個網站，就能賣出幾萬顆鉆石，而且躋身世界著名珠寶商行列，是不是覺得不太現實?

　　然而這一切都是真實的，這就是Blue Nile。作為互聯網大熱的產物，它成立只有短短8年時間，卻已成功地建立并鞏固了自己的疆域，笑傲鉆石銷售行業，將同類競爭對手遠遠甩在身后。借了網絡的東風是一個重要原因，但是Blue Nile的成功，也和它自身的發展策略有著密切聯系;不然，為何追隨者甚多，卻沒有一個能復制它的巨大成功的呢?

　　Blue Nile的創建看上去像是一個偶然。1998年底，斯坦福大學MBA、從事商業咨詢工作的 Mark Vadon先生走進了舊金山的一家豪華珠寶專賣店，琢磨著給未婚妻買一枚訂婚戒指。穿著T恤短褲的他，不可避免地受到店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他回到家里上網搜索了很多有關鉆石的資料，并且只用專賣店價格的一半就在一家網店買到了他之前看中的一款戒指。這一事件撥動了他作為商業人士的神經，隨后一個想法開始在他的頭腦中成型。雖不懂鉆石，但他不乏商人的敏銳。

　　Mark Vadon書寫了一份詳細而嚴謹的商業計劃，并獲得了一筆600萬美元的風險投資。1999年5月，他用這筆錢收購了www.internetdiamonds.com(也就是他購買婚戒的網站)，更名為BlueNile.com，一個洋溢著異域情調的名稱，并將總部設在西雅圖。結果出乎意外的好，經營第一年的日平均銷售額為20萬美元，而就在第二年，即2000年，其第一季度的銷售額就高達1010萬美元。

　　為男士提供物美價優的鉆戒

　　Blue Nile成功的秘訣其實非常簡單——它的定位清晰明確，而且有著非常特定的利基市場——它針對的是那些想購買鉆石婚戒的男性(或者說想購買高性價比鉆石婚戒的男性)。所以盡管Blue Nile的產品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等，但是它的主打產品很明確——就是鉆石，占據了其銷售業務的70%以上。按理說出售鉆石，產品本身沒有什么稀奇的，但是Blue Nile的大膽之處就是銷售的完全透明化——鉆石銷售行業一直是個暴利產業，但是具體有多暴利一般的消費者是不會了解的，Blue Nile則把五萬多顆鉆石的詳細信息和定價情況全部放在了網上，實行透明化銷售，一舉顛覆了這個行業的“潛規則”。這一舉動首先便贏得了顧客的好感——我是要賺你的錢，但是我明明白白地賺，不會讓你吃啞巴虧。

　　價格是人們最為關心的要素之一，在相當大的程度上影響著人們的購買決定。Blue Nile之所以敢透明化銷售，一個原因是它的運營成本低于實體專賣店，可以提供給顧客更為優惠的價格。由于不用支付租賃實體店址所需的巨額費用、雇用員工的支出也大大減少，Blue Nile鉆石類產品的平均價格相比行業大約低20%、最高甚至能低上40%左右，就鉆石這種昂貴商品來說，的確能為購買者節約不少花費。對于那些講求實際的人們來說，用同樣一筆錢購買一枚更大更好的鉆戒，比在專賣店內裝腔作勢的鉆石秀要好上無數倍，而且他們不用擔心因為自己的衣著或購買一枚不那么昂貴的鉆戒被勢利的店員冷落或嘲諷。

　　值得一提的是Blue Nile與優質供應商之間建立了良好的合作關系，能夠以更優惠的價格拿到同樣優質的鉆石，而鉆石商們愿意把他們的裸鉆通過Blue Nile的網站獨家銷售。Blue Nile的操作模式通常是在顧客下了定單之后才會向供應商調貨，并且等到整個交易完成時再向供應商付款，這一流程更大大降低了Blue Nile的成本。

　　盡管Blue Nile的鉆石與同等級的同類產品在價格上相比具有很大優勢，但這并不意味著產品品質會有所下降。產品是品牌賴以生存的靈魂——深諳這一點的Blue Nile在品質上下足了功夫。Blue Nile從供應商處購入的鉆石都經過嚴格挑選、品質上佳，每顆鉆石都經過獨立的質量鑒定與認證以確保品質，保證在顏色、純度以及切割工藝上到達行業標準，最大限度地消除顧客的后顧之憂。

　　除了有著品質過硬的鉆石，Blue Nile的選擇度也非常豐富，無論人們希望購買何種類型的鉆石，他們都能在Blue Nile網站上找到上乘品質的樣品。要知道，Blue Nile擁有52000顆尺寸、顏色和形狀各異的裸鉆供顧客挑選。有了鉆石，并不算大功告成，Blue Nile還提供多種類型的戒指托架，解除顧客的后顧之憂。

　　“打造”最適合你的鉆戒

　　盡管有著非常具有競爭力的價格以及優質的產品，但是如何吸引消費者瀏覽自己的網站并且愿意花上一筆為數不小的款項購買一枚鉆戒，仍然是一個問題。雖然有調查顯示，在最近幾年內，人們在網絡上購買一些相對較昂貴的產品的意愿比過去有所提升，但是網購奢侈品仍然只是個例，并沒有得到普及。

　　對此，Blue Nile的對策是：將“安全”二字傳達給消費者，贏得消費者的信任感。打開Blue Nile的網頁，可以發現其設計低調而又簡潔，沒有任何渲染夸張的詞藻，最吸引人的倒是各種關于鉆石以及珠寶挑選的深入以及專業的介紹。能夠瀏覽Blue Nile網站的人都有著購買意向或者至少對挑選鉆石有興趣，無論是愿望迫切的還是只是為以后作打算——所以Blue Nile并不急著去推銷，而是先對消費者進行初步的指導。

　　盡管大多數瀏覽者都是有著購買意愿的，但是毫無疑問，對于到底該買怎樣的一枚鉆戒，很多人還是比較猶豫的，所以在Blue Nile的主頁上有著各種款式、各種定價的鉆戒以及珠寶款式的展示，為那些沒有具體想法的顧客提供了有效的導購。

　　不過盡管提供了款式繁多的婚戒，但是這未必能滿足到每位不同顧客的需求——Blue Nile最令人們心動之處是，它可以讓你按照自己的想法，“度身定做”只屬于你的鉆戒——如果在Blue Nile所提供的婚戒款式里面找不到你中意的款式，你可以瀏覽它的裸鉆展示頁面，挑出自己中意的那款鉆石，并為它尋找合適的托架，來“定做”一枚個人專屬的戒指。

　　也許有人會疑惑，在網站上怎么“度身定制”鉆戒?Blue Nile特別開發了一個軟件“Build Your Own Ring”(打造你自己的戒指)。這個工具讓你能夠迅速地搜索到大量的鉆石類型以及不同的戒指款式，讓你隨心所欲地創造自己喜歡的婚戒類型——通過利用可移動的邊框，你可以任意改變戒指的尺寸參數，并且得出不同的鉆石與托架搭配將如何影響到最終的價格。

　　在搜索你想要的那款鉆石時，你還可以從多個方面進行選擇：形狀、價格、尺寸(以克拉計)、顏色、純度、切割等等;或者你還可以限定搜索，如最佳的品質與價格比、就某個定價而言最佳品質的鉆石等等。搜索完成時，你可以看到一系列符合你要求的鉆石詳情，接下來就可以從一系列托架中選出你最中意的一款。整個過程十分簡單便捷，即使是最不懂網絡的人也能輕松操作。相比于目前眾多網站上提供的導航式服務，這種技術既人性化又能真正適應顧客需求，幾乎相當于“度身定做”。其實，Blue Nile一直宣揚的理念就是：購買一枚婚戒也可以是個輕松愜意的過程。

　　如果顧客還想了解更多的鉆石知識，Blue Nile還有訓練有素的專業人士通過電子郵件或免費電話提供耐心咨詢。對于顧客最關心的運貨和退貨問題，Blue Nile提供免費的FedEx貨運以及30天內包退承諾。Blue Nile高效安全的流程果然很見效，據報道，平均每個在Blue Nile進行購買的顧客平均消費都超過了1500美元，而在購買訂婚戒指一項上的花費已經達到5500美元——幾乎是行業平均消費的兩倍。

　　Blue Nile的故事，給予人們的不僅僅是通過網絡成功賣出幾萬顆鉆石的案例，更重要的是:它讓人們看到，通過網絡不設實體店鋪，銷售價值昂貴的奢侈品，還是有非常大的潛力可以挖掘的。 (文/《V-MARKETING成功營銷》特約記者 劉鑫)

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