營銷人:寫作策劃的藝術(shù)

　　如今出名的營銷人有什么共同特征?穆峰這廝認(rèn)為：一是寫作能力很棒，很能寫，善表達(dá)，會溝通;二是腦子好使，能思考，善整合，會總結(jié)。

　　仁兄勿急，先聽穆峰解釋一番。為什么營銷人要能“寫”?原因有三：

　　一、傳播平臺的要求使然

　　影視明星的傳播平臺是熒屏，要求他們有較好的演藝;營銷人的主要傳播平臺是專業(yè)媒體(平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體)，這要求我們的文字功底要強。

　　事實上，你要在業(yè)內(nèi)混個臉熟，就必須在專業(yè)的傳播平臺上不斷重復(fù)出現(xiàn)你的名字。或許，你說我不這樣，我先干些大活兒，然后拿些獎，這不也知名了嗎?哈!哈!營銷人就是這樣，喜歡出奇制勝。但請注意，要是起先你沒名氣，怎么可能接到大活兒?其二，即使天助你也，接到大活兒了，自己本事行干得也漂亮，倘要參評去，你不得寫“策劃紀(jì)實”呀!這還是要寫，還得寫好，逃是逃不掉的。

　　我們知道《銷售與市場》被稱為“營銷人的黃埔軍校”，它培養(yǎng)出了葉茂中、朱玉童等“營銷超男”。這兩位哥們就沒少在“中國營銷第一傳播平臺”上發(fā)文章，不斷讓業(yè)內(nèi)人士重復(fù)記憶他們的名字。尤其是葉茂中，那廝文筆甚是了得，生動活潑，讓人看得很輕松、很愉快，就像被全身按摩一樣。早在1995年，葉茂中出了本《廣告人手記》，很暢銷。據(jù)說，策劃人趙強在書店看后大為折服，96年底他主謀評選“中國十大策劃人”已列出九個，差一個苦思冥想，突然想起了葉茂中，就把他拎了進(jìn)來。要知道發(fā)在《金田》上的“中國十大策劃人”是首次類似評選，影響很深遠(yuǎn)。一夜間，葉茂中跟其他九人“名正言順”得成了當(dāng)時中國策劃界的一線人物。因此許多人說葉茂中是寫成名的，這話一點兒不假。

　　二、自我學(xué)習(xí)的過程

　　寫，對營銷人而言是最好的學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常在生活或工作中，時不時得偶有心得，但很模糊不直白，這就要用筆邊寫邊思考，使之細(xì)化、系統(tǒng)，讓別人一看也能共鳴，或許在寫的過程中，還可能得到更多、更深、更有價值的東西。

　　其實，營銷人之間比拼得是總結(jié)、整合的能力。許多人很善于總結(jié)，他干了一個活兒可能比別人干十個活兒總結(jié)的東西還要多，當(dāng)然認(rèn)識就更深刻了。他們之所以會總結(jié)，就是愛動筆，在筆鋒行走時一層一層地往下思考，越想越深，見解不斷，認(rèn)識常新。

　　以前，我認(rèn)得一位《jjgcb》的資深記者，問他怎樣寫財經(jīng)文章，他說：寫起來很簡單，就是“抄”，把別人舉的例子揉入自己的文章里，再加工升華，為自己的觀點服務(wù)。這點，我也深有同感。

　　三、溝通的最佳方式

　　營銷人想要別人了解你，最佳的方式是什么?演講，雖然與人面對面接觸，但影響受眾畢竟有限，況且對身價還有要求;上電視，你有那么大腕嗎?只有寫，才是營銷人最佳的溝通方式。當(dāng)然大腕上電視做節(jié)目很風(fēng)光，但他剛出道兒時也走這條路。

　　總之，營銷人要傳播自己，必須用筆將自己的觀點完完全全地呈現(xiàn)給讀者，讓他認(rèn)識你、了解你、記住你。

　　可以說，知名營銷人是在實戰(zhàn)的前提下，“寫”出來的。諸位仁兄，你“能”寫嗎?若是文筆差點，穆峰這廝還是勸你抓緊練習(xí)，哪怕從以前語文課本每單元后的作文題練起也行，必須要“寫”啦!
 

　　那寫好有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎?我估摸著有三個吧!

　　1、文筆生趣，語言生動

　　這是最基本的要求。我最反感許多教授專家寫些很生硬的東西。我們都知道和別人溝通時，用活潑生動的語言總能使氣氛更融洽。而且要命的是他不是把復(fù)雜的理論簡單化，而是把簡單的道理復(fù)雜化，就怕你一看就明白，反而顯得他不“能耐”了。從文字來看，那些人或許就是個整天板著臉不茍言笑的家伙。試想，板著臉和別人溝通肯定有障礙，他會認(rèn)為你擺譜兒;你再以生硬的文筆和讀者交流，他會懶得理你。

　　因此寫東西還是輕松些，活潑些，再生動些，先能讓人看下去。在此，我建議寫論文的學(xué)子們不要寫些“只有自己才會認(rèn)真看的東西”，縱使你談的話題多么了不得，但別人看都看不下去，你還“論”啥呢!

　　2、觀點獨特，以理服人

　　一篇好的專業(yè)文章總能給人一些興奮，因為這是作者自己獨創(chuàng)性的思考。倘若你談些和別人一樣的東西，那對讀者來說是沒有吸引力的。當(dāng)然，你不能為了出奇，就蠻不講理，必須合情合理、以理服人。

　　3、言之有物，信息量夠

　　許多人喜歡看吳曉波的書，尤其是《大敗局》、《非常營銷》。我感覺作者是下了很大功夫搜集資料的，每章每節(jié)給人的信息量都很足，而且整合各種觀點很有力度。

　　《非常營銷》第七章講娃哈哈推出非常可樂的前前后后，為了說明宗慶后的“冒險”程度，作者講了一個故事。98年初，宗慶后到美國考察。一位哈佛大學(xué)的營銷教授得知娃哈哈要生產(chǎn)碳酸飲料，不無吃驚地對宗慶后說：“你知道嗎?在美國，有三件事被認(rèn)為是只有上帝幫忙才能實現(xiàn)的，一是彩票中頭獎，二是當(dāng)選美國總統(tǒng)，三是戰(zhàn)勝可口可樂。”可見作者在資料搜集上下足了功夫。

　　我們一些營銷人總是談些不痛不癢的觀點，還不想拿些恰當(dāng)?shù)恼摀?jù)支撐之，于是文章很輕飄。當(dāng)然我也常犯這毛病，還請諸位仁兄監(jiān)督之。

　　再說最后一句：營銷人一定要你能“寫”，切記!切記!