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      2013年10月03日    《新營銷》      
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        在網絡時代剛剛到來時,曾經有一句很有名的格言:“在網上,沒人知道你是一條狗。”網友和大小賣家們好一陣狂歡,享受匿名帶來的好處。但現在,人們越來越發現不是這么回事了—真實的網絡世界越來越透明,讓你仿佛赤身裸體,一切都無處循形。

        前不久,蒙牛又經歷了一次信息地震。一個實習生在網上發貼,稱蒙牛的一家冰激凌代工廠“環境分外臟亂差”,且有圖、有真相。帖子一發,網上瘋狂轉載,傳統媒體跟進,蒙牛再次陷入公關災難,網上刪帖、邀請記者參觀,忙得昏天黑地。一個“乳臭未干”的學生,竟然掀起一場軒然大波,這樣的事情在前些年幾乎聞所未聞—以前遇到的公關危機也是有的,但那都是實力相當的同行和記者所為。另外讓蒙牛的管理者想不通的是,自己招聘的準員工(實習生),居然說反水就反水,槍口對準自己的東家,完全沒有“家丑不可外揚”的概念。

        蒙牛的遭遇不是孤例。事實上,很多企業的內幕、產品的“斑點”,都是“自家人”曝出來的。春節期間,一段申通快遞野蠻作業的視頻火爆一時,畫面中,一件一件包裹被工人們在半空中飛來飛去,然后重重砸在地上,讓人們瞠目結舌。如果不是申通快遞的員工用手機拍攝又傳到網上,消費者哪里想得到自己的寶貝有如此待遇?社會公眾又哪里看得到如此“神跡”?

        有媒體分析,經受了代價沉重的“震撼教育”后,蒙牛可能對實習生和新進員工(包括代工企業)從嚴把關,可能還要簽訂保密協議。但是,這能起多大作用呢?人家真要爆料,你是擋不住的,信息傳遞工具太方便了,你幾乎防不勝防。網絡的一個特點是,信息來源相對容易隱身,但信息披露的對象卻難以消除印跡;再一個,網絡能給弱勢者以保護,一旦事件在網上張揚后,你要想再把人家擺平,很難很難。

        這就是現代企業的麻煩之處。企業管理者發現,自己正置身于一個與以往全然不同的、陌生的環境。在這個時代,企業不再有內部與外部、前臺與后臺之分,甚至沒有了商業秘密,動不動就會“露點”、“穿幫”,一點小紕漏都會盡人皆知,弄得滿城風雨。你不能再指望有一間堅實的房子來幫你遮風擋雨,或者有一面屏風遮擋外面窺視的目光。傳統的公關手法基本上失效了,要用,也多半是花錢買點心理安慰。

        怎么辦?最簡單的辦法,就是對自己高標準、嚴要求,認認真真把產品和服務做好,善待利益相關者,不留把柄給任何人。不過,企業在運行中要做到沒有瑕疵,幾乎不可能;在網絡時代,這些瑕疵要不為外人所知,也幾乎不可能。所以企業不得不做出的選擇就是:老老實實,原原本本,與消費者坦誠相見;除了少數技術秘密,一切向消費者坦白。坦白是信任的基礎,是品牌的核心要素。愿不愿意向消費者坦白,正成為互聯網時代企業的競爭力之一。

        如何才算坦白?第一,不說假話;第二,不避短,不遮掩可能對消費者不利的信息;第三,不利用消費者的誤解。第一條相對容易做到,第二、第三條比較難。因為企業的很多營銷創意,都是在后面兩點上做文章,運用之法,奧妙無窮。要營銷人放棄這兩點,幾乎等同于揮刀自宮。

        小米手機:“坦白”無止境

        小米手機在推出之初,原原本本地公布了自己的軟硬件配置、元器件采購來源與生產廠商,這在數碼行業已經很普通,小米手機只是披露得更詳細而已,沒有“說假話”。

    因為這些元器件大都來自國際知名廠商,所以,小米手機在這方面的坦白有廣告與吹噓之嫌。真正考驗小米手機的坦白功力的是,它對自己產品可能存在的缺點不回避,比如在樣機面世之初,對消費者擔心的維修渠道問題、網上傳言的面板掉漆、機器發熱問題,小米手機特地整理出來在官網上置頂公示,并提出具體的改進方法。這一招,如同當初潘石屹將媒體對SOHO現代城的質疑整理成書并發給購房者一樣,反而化解了用戶的擔心,使小米手機順利上市。

        更難得的是,小米電信手機版推出時,因為它能同時支持CDMA2000、WCDMA和GSM網絡,有粉絲在微博上說應該改名為“小米全網版”,或者叫“全網手機”。不論在功能上還是概念上,“全網機”絕對是一個領先的東西。但小米手機管理層克制住了這個誘惑,強調電信版的主頻支持CDMA,次頻支持WCDMA、GSM,次頻的信號與主頻是略有差別的。小米手機副總裁周光平特地在微博上解釋:“小米電信版手機插上聯通、移動卡,手機信號大約差2db。手機信號從四格掉到三格差15db,所以差2db幾乎還是滿格;在信號好的地方如辦公室、馬路上,幾乎看不出差別。但在信號不好的地方如地下車庫、電梯間還是有區別。這時小米聯通手機可以打出電話,但小米電信手機插聯通或移動卡可能會打不出電話。”

        手機信號差2db,在顯示屏上根本體現不出來,大多數消費者不會察覺到,但小米手機管理層仍如實相告。坦白到這個地步,真有點讓人起敬了。小米手機面市后迅速聚攏了一批忠誠粉絲,不能不說與小米手機的坦誠作風有關。

        小米人難道沒有一點吹噓與文飾之心嗎?有!即使幾個高層能克制住,也保不準中下層有意無意地揚長避短、文過飾非。今年6月,微博上有人爆料:“小米官網上寫著電池全部進口,但我懷著無比自豪的心情摳開了后蓋,發現電池竟從福建‘進口’。”這條消息隨即被大量轉載。小米手機CEO雷軍直覺是“某司又在抹黑”,但“仔細一看,不是一點道理沒有,我們馬上改,小米網文字說明不嚴謹,直接改LG電芯或進口電芯。謝謝周老板監督!”原來,小米手機的原配電池雖然用的是LG電芯,但卻是在國內工廠封裝的,嚴格來說,不能算進口。就這一點,被別人抓住了小辮子。不管對方是不是惡意攻擊,自己的表述確有瑕疵,就馬上承認并改正,這一點上,雷軍是明白是非的。

        但雷軍犯過一個更重大的錯誤。小米手機面世,以所謂“工程機”的功能,定價1999元,在當時確實是超高性價比的。雷軍在發布會上高調宣稱,小米手機不靠硬件賺錢,主要靠服務盈利,已做好幾年不掙錢準備。但陰差陽錯的是,被小米手機寄予厚望的米聊社區一直不溫不火,盈利遙遙無期;另一方面,小米手機卻大火特火,半年時間就賣出了不思可議的300萬臺。小米手機還不賺錢嗎?在一次交易會上,《經濟觀察報》記者追著雷軍問:“每臺小米手機的利潤是多少?”雷軍當場失色,再也無法淡定。奇虎360的周鴻祎更是不依不饒,屢次在微博上揭露小米手機賺取暴利,欺騙消費者。暴利與否標準不好界定,但小米手機能賺錢卻是肯定的。事實上,當小米電信版手機出來后,雷軍就在發布會上說小米手機不賠錢了。今年6月,雷軍在微博上坦言,小米“一開始定價是按銷售30萬臺來計算成本(30萬臺是目前高端手機銷售的天量)。剛開始賠了不少錢,當銷售過30萬臺后,就開始打平賺錢,到了今年Q2有了正常的商業利潤,百分之十幾”。

        雷軍的解釋倒也合乎理情,自圓其說。但他為什么會陷入如此被動的境地,甚至被人直呼為“雷不群”?原因是他說小米手機“不賺錢”時聲音太大、次數太多,且沒有完整地敘述前提條件,給公眾留下“活雷鋒”的印象;而當小米手機開始賺錢后(賺得還不少,足以讓人眼紅),他又沒有大聲地、響亮地修正,以便公眾重新認識、調整印象。你以前靠“不賺錢”贏得不少同情分,現在賺錢了就得找補一些回去,扯平。
     

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