從商鞅變法學習制定營銷規則

    森林里，每年都會舉行一次賽跑比賽，但是，由于獵豹每次都是冠軍，賽跑比賽幾乎成了它自己的表演秀，其它動物都沒興趣再參加比賽，眼看著報名參加的動物越來越少，大賽幾乎要辦不下去了。大賽組委會采取了很多措施，如加大宣傳力度，動物王國里隨處可見宣傳的海報，同時不斷的提高參賽獎金，可是參賽的動物還是越來越少。

    于是組委會向足智多謀的狐貍討教破解的辦法。狐貍說：“不需要這樣大力的宣傳和增加獎金，只要調整一下大賽規則，參加比賽的人就會多起來的”。于是，大賽組委會聽從了狐貍的意見，在比賽中除了保留原來的400米短跑外，還加入了跨欄跑、馬拉松長跑、障礙跑、競走、接力跑等。這樣一來，獵豹除了在自己擅長的短跑中可以獲勝以外，其它項目都沒有奪冠，甚至輸的很難看。而爆發力雖然差，但是耐力極強的黃牛在馬拉松賽跑中獲得了冠軍，行動靈活敏捷的猴子在障礙賽中獲得了冠軍，越野賽中野馬獲得了冠軍。在不同的比賽規則中，大家都有機會獲得冠軍，于是，森林里掀起了參賽的熱潮。

    “游戲”是否精彩，取決與規則

    上面的童話寓言來源于我多年前寫給孩子們的一個動畫片劇本，把這個小故事拿出來和大家分享，是因為它對我們市場營銷工作有很多的啟示意義。我們對消費者展開的營銷活動都可以理解為一種活動，或者形象地稱其為“游戲”，消費者是否買你的帳，參加你組織的游戲，完全取決于你游戲的規則。

    從古至今，規則都起著決定組織成敗的重要作用。遠在兩千多年前，秦末時期，一場螞蟻與大象的戰爭因為規則而改變——秦國統一天下后，秦二世昏庸無道，民不聊生，百姓紛紛揭竿起義。楚國的項羽也趁亂起兵，其兵多糧足，自身又力大無窮，武功高強，一生從未遇到過對手，極盛時擁兵六十余萬，而那時的劉邦兵力僅僅幾萬人。從當時項羽和劉邦的綜合條件對比來看，劉邦較項羽的實力是望塵莫及的，但是，項羽性格暴虐，隨便屠殺諸侯，殺死義軍的統帥楚懷王，對將士、民眾苛刻，連投降的四十萬秦朝士兵都殺得一個不剩。對謀士的建議充耳不聞，剛愎自用，由此形成了不良的對內用人規則和對外軍事規則，而項羽制定的規則是沒人愿意參與的，多是在強權威脅下被迫加入。反觀劉邦，作為大漢的開國皇帝，本身并沒有太多的優點，從小游手好閑，好講粗口，相貌普通，文武都很平庸，但卻成就了一個當時世界上幾乎是最強大的大漢帝國。主要原因是其對內、外的規則和項羽截然相反——對內的規則是不拘一格，任人唯賢。張良、韓信等很多人才當初都投奔過項羽，但是項羽的用人規則把這些人才都推了出去，而劉邦的用人規則則把這些人都吸引過來，雖然當時劉邦的實力弱小的可憐。劉邦對外的規則是對百姓非常愛護，盡量減輕百姓的負擔，廢除苛捐雜稅，不強征兵役。對將士仁信，厚待。投降的士兵愿意留下的收編，不愿意的就發放路費遣散回鄉。劉邦從起兵那天開始，由于實力太過弱小，因此幾乎總是敗多勝少，但是他提出的治理天下的規則得到了天下人的擁護，所以每次失敗都能夠迅速爬起來，生生不息。

    劉邦的實力雖然弱小，但是其規則大家都愿意參與進來，最后取得天下，建立了西漢王朝。其實百姓擁護的不是劉邦，擁護的是劉邦制定的游戲規則。如果劉邦打進咸陽后就急于享樂，如果軍費緊張就盤剝百姓，那就和秦政權的規則一樣，只是換了個坐莊的人而已，百姓自然沒興趣參與，失去民心對于實力不強的劉邦來說，會連立足之地都沒有。

    市場營銷活動中，企業就像想擁有天下的組織，而消費者就像百姓，如何獲得百姓的支持，完全看你的游戲規則。想要戰勝對手的最好方法就是制定一個比競爭對手設定的規則對消費者更有利，能為其帶來更多利益與興趣的新規則。這樣便有機會戰勝，甚至是取代競爭對手。尤其是對于那些想挑戰行業老大的后起之秀們，更要善于利用規則的力量。

    你制定的營銷規則是否花了不少力氣和金錢，卻沒有消費者愿意買賬呢？從促銷活動中就可以看出這個現象——效果最好的促銷活動不是花錢最多的，而是規則最巧妙的。在市場營銷活動當中，如果沒有一個好的規則，消費者是斷然不會被動參加的，而一個好的規則，可以讓消費者主動參與，甚至瘋狂追捧。

    曾經紅遍大江南北的《超級女聲》不是節目有多么專業、電視臺有多么大的影響、或是有多少大牌明星的支持，其成功的關鍵就是它制定的規則非常巧妙，得到了太多的人關注與參與：無論年齡，無論是否專業，幾乎沒有任何參與的門檻限制，這樣的規則設定幾乎讓全中國喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關系群體。那么那些不愛唱歌的人和男性怎么加入進來呢？于是在規則的作用下有了親友團、粉絲團、拉票團等等。短信、電話等投票形式參與，人手一票，讓無關的人都有參與的沖動，因為調動民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權利。同時，不設條條框框與增加大眾對比賽結果的影響力等規則，讓參加者覺得更能展現自我和獲得勝出的機會。

    超級女聲的游戲規則不僅讓眾多女性踴躍參加，更讓每個參賽選手周圍平均6——10個親友間接參與進來，如聲援，投票等。如此一來，經濟學中的倍增原理發生了作用，使這個活動的知名度與參與者成倍增加，這種效應像滾雪球一樣，吸引了更多的人參與和關注，于是，《超級女聲》成為了一場全民參與的娛樂盛宴。雖然現在大家紛紛模仿這樣的規則，選秀活動層出不窮，這樣的規則顯得并不特別，但是在多年前還是很新穎的。有趣的是，超級女聲第一屆由于規則不夠吸引人，因此影響力并不大，第二屆在吸取了第一屆的經驗教訓后，規則上有了質的飛躍，于是有了紅遍大江南北的李宇春、張靚穎、周筆暢，“超級女聲”也幾乎全民皆知。

    如今中國的各家電信運營商不斷推出各種存話費和購買手機的規則，諸如，存一定數額話費贈送一部手機；購買手機贈送手機等價款的話費；選擇某項通話資費套餐可以免費租用手機；一次購買兩部手機并入網，兩部手機間免費通話等等。這些都是商家設計的一個個游戲規則，總是會有感興趣的消費者加入進來，而那個游戲不管消費者覺得如何占便宜，如何有趣，規則制定者都會賺的盆滿缽滿。

    如何制定規則

    快速消費品行業與耐用消費品行業的市場規則制定方法必然不同，五百億資產規模的企業和五百萬資產規模的企業制定規則的方法也一定不同。因此，不同的行業，不同的企業情況，無法制定適用各行業，各企業的規則標準，但是，本文要提示大家的是，一定要有樹立新規則的思想意識，不要去遵循別人制定的規則，也不要甘于去走市場自然規則的老路。