“圈套”里的營銷

    當你打開購買回家的瓶裝水果酒的包裝紙盒，發現里面竟然出現了正常情況下不該出現的樹枝時，你會有什么反應？打電話給客服投訴？拍下照片在微博上進行控訴？還是摸摸鼻子，自認倒霉？

    不管作何反應，如果你成為傳播擴散這一事情的重要一員，那么，親，你已經中了品牌主的計了！

    這一事件從頭到尾都是品牌主的“陰謀”，策劃者就是故意要你注意到這個不該出現的異物，然后去大肆宣揚。因為這根樹枝隱含了這個品牌與競爭者的最大差異點——“來自新鮮現榨的水果”。

    這一敢于設置“圈套”的品牌是新西蘭的酒類品牌Monteith’s。他們為了能夠凸顯自家生產的水果酒，不是與大多數競品一樣使用濃縮水果糖漿調味，而是采用新鮮水果榨汁而成的差別，在生產過程中，指派專人在每一盒瓶裝蘋果酒的紙盒內，放入一根來自自家果園的蘋果樹枝。

    這種做法，乍看會引來消費者的不滿，但仔細觀察后就會發現，這一“精心設計，引消費者入甕”的險招為Monteith’s帶來了宣揚其品牌差異化特色的機會。

    隨著這批刻意生產的“瑕疵品”的出貨，來自各方的投訴電話也相繼而來，服務專線幾乎被打爆。于是，在出貨兩周后，品牌也順水推舟地通過平面、戶外、在線網絡等媒體平臺推出一系列“真誠道歉”的啟事，把事情影響力擴大。再之后，“順便”讓消費者知道：Monteith’s的水果酒都是來自新鮮現榨的水果，所以才會“不小心”讓樹枝出現在包裝里，如果你不想在包裝內發現樹枝，你可以試試別家用濃縮果汁調味的水果酒。

    Monteith’s知道消費者對于包裝內發現異物后會有什么反應，于是刻意讓話題在社交媒體上四處流竄，不立即出面澄清，而是兩周后，才正式公開“道歉”。這樣開始“不作為”，等待事件充分“發酵”后才站出來利用其“能量”的做法，也算是品牌傳播的精明之作了。

    【小貼士】

    這樣“請君入甕”的案例很精彩吧？你是否也摩拳擦掌想試著來個“出奇制勝”的招數？不過，必須要提醒各位親：“出奇”需謹慎，這樣的做法不是人人都可以效仿的哦！

    Monteith’s這么做，一來是因為樹枝只是出現在包裝盒內，而不是產品里，并沒有真正影響產品本身的質量與衛生，負面影響頂多是說明企業疏于管理，而你的品牌則不見得有這類適合游走在質量與營銷之間的事件；再者，網絡是把“雙刃劍”，如何控制事件“火候”很重要。萬一擦槍走火，你自以為高明的溝通術，在輿論中發酵后變得不可收拾，不但沒有贏得掌聲，還可能“傷筋動骨”，最后只可能是“賠了夫人又折兵”。