人性與營銷

    涼茶之爭(zhēng)似乎平靜了，這種以法律的形式得到的平息，市場(chǎng)似乎并不領(lǐng)情。租約方以“國有企業(yè)要公平”的弱者姿態(tài)對(duì)法律給予反駁；出租方以“防止國有資產(chǎn)流失”為理由，據(jù)理力爭(zhēng)。法律以歷史的經(jīng)驗(yàn)和人性的需求為立足點(diǎn)，最終道貌岸然的以它固有的個(gè)性，滿足了弱者的需要——一個(gè)品牌過千億的價(jià)值資產(chǎn)回歸出租方；且不說續(xù)約合同合不合法？這種以法律的威嚴(yán)和方式切斷經(jīng)濟(jì)利益的肌帶能不能保證未來的繼續(xù)和公平？當(dāng)下爭(zhēng)議雙方的訴求能不能實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)？法律卻一概不管？不理！

    《新營銷》主編孫全勝從人性的角度評(píng)說了這件事，從古到今、從中國到全球，無所不及的人性弱點(diǎn)犯下的錯(cuò)誤，扼腕嘆息。同屬于廣藥集團(tuán)的陳李濟(jì)雖然沒有王老吉那么幸運(yùn)成為新時(shí)代的寵兒，但是其411年的歷史足以讓所有的人敬仰，其作為現(xiàn)存的全球最長(zhǎng)壽的藥企業(yè)，已經(jīng)不僅僅是一家企業(yè)，而是一本做人的經(jīng)典教材、活的字典。其“火兼文武調(diào)元手、藥辨君臣濟(jì)世心”的古訓(xùn)體現(xiàn)在“涼茶只送不賣”的企業(yè)公民行為典范。而如今的你死我活的你爭(zhēng)我奪，讓陳體全和李升佐兩位創(chuàng)始人的古訓(xùn)蕩然無存。

    如果說法律會(huì)同情弱者，那市場(chǎng)只會(huì)同情強(qiáng)者。在人性面前，弱者似乎能夠贏得營銷的感情分，像達(dá)能與娃哈哈之爭(zhēng)的民族感情力量，以弱者的情感贏得營銷的主動(dòng)、品牌的加分。在市場(chǎng)面前，弱者的感情似乎只能是弱者的表現(xiàn)，并不能夠滿足消費(fèi)者的心理訴求。隨著涼茶之爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深入進(jìn)行，加多寶的鋪市率越來越高、隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的熱潮紅塵滾滾，加多寶的廣告一浪高過一浪，這是消費(fèi)者所需要的，這是強(qiáng)者的感情訴求。最近幾天，去各大超市及小超市閑逛，可以看到加多寶的促銷人員忙活著鋪市，原本塑造涼茶形象的加多寶公司開始換上自己的包裝產(chǎn)品。

    作為塑造涼茶行業(yè)領(lǐng)軍品牌的加多寶公司，其成功的營銷手段是其租約合作中的最大財(cái)富，也是其租約合作中的最大收獲和塑造的最大品牌。作為領(lǐng)軍品牌的操盤手，其在擴(kuò)大涼茶市場(chǎng)，提高自有品牌的市場(chǎng)占有率、對(duì)品牌運(yùn)作渠道的控制及品牌的塑造方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。雖然換了品牌，但是其渠道的合作絕大部分會(huì)保留；其市場(chǎng)占有率會(huì)下降，依靠猛烈的廣告塑造和深根細(xì)作的市場(chǎng)鋪市率，加多寶的塑造不會(huì)有太大的障礙。強(qiáng)勢(shì)回位指日可待；而其作為涼茶的始作俑者，對(duì)涼茶市場(chǎng)的一舉一動(dòng)了如指掌，不斷豐富的品牌內(nèi)涵，牢固的樹立了涼茶領(lǐng)軍品牌的市場(chǎng)地位。

    禪宗，有古訓(xùn)：當(dāng)你要保持平常心的時(shí)候，你就不是平常心。同樣，當(dāng)你為了什么而去為的時(shí)候，勢(shì)必失去了本意。作為事件的弱者一方，亦或者是犯下錯(cuò)誤的弱者，強(qiáng)勢(shì)的營銷將彌補(bǔ)弱者的空虛；而示弱者勢(shì)必要為示弱埋單。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，不是法律能夠輔導(dǎo)消費(fèi)者心靈的，而是營銷的利器。在快消品只是廣告產(chǎn)品的時(shí)代里，沒有了和消費(fèi)者的信息互動(dòng)、線上線下互動(dòng)、沒有了超市的鋪市率、沒有了經(jīng)銷商的利益驅(qū)動(dòng)和渠道，不要說是一罐涼茶，就是黃金萬兩，也不見得就能得到消費(fèi)者的青睞。最近有消息稱，曾經(jīng)打著防止國有資產(chǎn)流失的旗號(hào)的出租方，欲和某家外資投資公司合作，目的就是為了增加廣告的力度，這種合作又會(huì)不會(huì)產(chǎn)生腐敗，利益是不是要分給外資企業(yè)呢？人云亦云、亦步亦趨，是失敗的開始。

    從目前的情況來看，不管是哪家涼茶企業(yè)，都不要和加多寶去爭(zhēng)，不要去挑釁，因?yàn)榇藭r(shí)此刻的加多寶像瘋子一樣在賣廣告，其他任何企業(yè)的廣告只能是打水漂。

加多寶把租約品牌賺來的錢都要投到自己的加多寶品牌上去了，這是勢(shì)不可擋的事情。如果出租方不能夠壓倒加多寶的廣告勢(shì)頭，建議不要繼續(xù)投任何廣告。在一口氣上，損失一點(diǎn)廣告費(fèi)可能不算啥，問題是長(zhǎng)此以往不僅對(duì)企業(yè)形成了廣告消費(fèi)，更給加多寶做了嫁衣，那就適得其反了。說的夸張一點(diǎn)，你做的廣告就是給加多寶墊背的。賠了夫人又折兵、被人賣了還給人數(shù)錢。

    人性是社會(huì)的屬性，營銷是市場(chǎng)的產(chǎn)物。在面對(duì)人的因素進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)劑的時(shí)候，感情就摻雜著進(jìn)入了市場(chǎng)行為中；而營銷作為滿足消費(fèi)需求的最大因素，它不僅僅是和消費(fèi)者溝通、交換，也是對(duì)人性的塑造和贊美。作為弱者，其實(shí)和市場(chǎng)無關(guān)，市場(chǎng)需要的是強(qiáng)者，這與消費(fèi)者的需求層次有關(guān)；一個(gè)高層次的消費(fèi)者，可能不屑于低端制造；一個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品，可能滿足不了消費(fèi)者的高層次需求。而在企業(yè)的本質(zhì)屬性里，追求最大利潤(rùn)是一切企業(yè)的共性；而如果不是為了企業(yè)最大利潤(rùn)，而是為了其他目的的企業(yè)行為，市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)她說不。

    產(chǎn)品是滿足消費(fèi)需求的載體，品牌是滿足消費(fèi)心靈感應(yīng)的語言和符號(hào)；不能送達(dá)消費(fèi)者手上的產(chǎn)品不是商品，不能讓消費(fèi)者看到的品牌不是品牌。