加多寶，“怕上火”口號再響亮也該放棄

    好的廣告語幾乎能起到“一句話打天下”的威力。王老吉能力壓可口可樂及百事可樂，成為國內(nèi)罐裝飲料市場銷量第一，“怕上火，喝王老吉”，朗朗上口、訴求直觀明確的廣告?zhèn)鬟_(dá)，功不可沒。

    但如今的現(xiàn)實是：“王老吉”商標(biāo)已歸屬廣藥，加多寶以往再好的成績都只能記在王老吉品牌的歷史功勞簿上。沒了這塊金字招牌，要想贏得市場，加多寶必須有個快速的商標(biāo)轉(zhuǎn)換及重塑的艱難過程。近階段，我們可以看到，無論是在消費者引導(dǎo)，商標(biāo)的轉(zhuǎn)換，渠道經(jīng)銷商的安撫方面，遭遇商標(biāo)之爭變故后的加多寶均表現(xiàn)得可圈可點。

    但一個不小甚至致命的短板在于沿襲原王老吉營銷口號，帶來的營銷模式的保守化，若加多寶不及時跳出這個固有框框，重新定位，做到去王老吉化的同時并于其它競爭對手品牌區(qū)隔，那么再造輝煌，或許只是一個良好愿景。

    其一：“怕上火”，口號再響亮仍只能為他人作嫁衣裳

    得益于加多寶多年來大張旗鼓的廣告攻勢，“怕上火，喝王老吉”幾乎人人耳熟能詳。現(xiàn)在突然來個“怕上火，喝加多寶”，加多寶在反復(fù)打這個新口號的同時，只會增加消費者莫名困惑，怕上火不是那個王老吉嗎，怎么又來了個“加多寶”？即便你能做到再三解釋，加多寶就是以前的王老吉，也只能為他人作嫁衣裳。而且多打一次，消費者就會加深一次對王老吉的想起。

    的確，“怕上火，喝王老吉”是加多寶一手成功打造，但這并不意味著這個朗朗上口的口號就可以順理成章地就嫁接到新的加多寶身上。盡管怕上火是消費者的身體心理本能反應(yīng)，而能去火是消費者普遍認(rèn)可的涼茶內(nèi)核，也是加多寶和王老吉共有的品性；沿用原王老吉“去火”的品牌定位能讓加多寶省時省力地做到新品牌告知、新角色轉(zhuǎn)換。但若王老吉反戈一擊，也加大宣傳投入，你讓消費者到底相信誰呢？

    也許是“怕上火”的廣告效應(yīng)過于深入人心，不過，需要反思的是：加多寶非得“怕上火”一條路走到黑嗎？其實，大眾的消費習(xí)慣只是一種習(xí)慣消費，普通消費者并不需要兩種同一特質(zhì)都是不上火的涼茶，因此當(dāng)幾乎同樣紅色包裝罐的加多寶、王老吉涼茶擺在眼前時，他們大都還是會選擇以前熟悉并喝過的王老吉涼茶。

    所以說“怕上火”口號雖好，但對加多寶來說只能是過去式，若僅停留在此，其結(jié)局無疑是可怕的。

    其實，現(xiàn)在的加多寶所要做的工作，就是如何讓自己快速走出王老吉這個招牌的陰影，做到去王老吉化，同時告訴消費者：加多寶是一種“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的產(chǎn)品，讓消費者增加對加多寶新的期待，從愿意嘗試新鮮事物的新品牌認(rèn)知，到有品牌親切感、認(rèn)同感，到最終能從原有王老吉的印象中跨到加多寶這一邊來。

    其二：“正宗涼茶”，力道不足且容易跌入內(nèi)心空虛嫌疑

    在加多寶的廣告片中，我們還能看到“加多寶，出品正宗涼茶”的告白。以“正宗”這樣的口號能否建立起加多寶涼茶需要的消費認(rèn)知呢？筆者反倒覺得，這樣的訴求不僅力道不足，而且十分蒼白，甚至還有可能被誤認(rèn)為是一個內(nèi)心空虛的新品牌，在投入市場時急于自我標(biāo)榜，以“正宗”為盾為自己加分。

   商品經(jīng)濟社會，正是因為太多不誠信的存在，蕓蕓各業(yè)在面臨競爭的同時，都會自然不自然打出“我是最正宗的”的旗號，樹立亭亭玉立、排斥異己的姿態(tài)。但也正是基于有太多的“正宗”喧囂世間，所以越來越多的消費者對這套做法具備了天然的免疫力，甚而會產(chǎn)生逆反懷疑心理，人們往往相信“越是正宗的反倒不會自己說自己正宗”。

    加多寶和王老吉同宗同源，配方相同，口感高度相似，的確都是基于“中國涼茶”的“正宗涼茶”，但“正宗”既不能代表品牌價值，更不是必然消費理由。

    關(guān)鍵還在于，在大部份消費者的記憶中，王老吉才是正宗涼茶的代名詞，因為在王老吉涼茶的包裝上，涼茶始祖和正宗涼茶的字眼一直是消費者所認(rèn)識的王老吉。王老吉就是涼茶，如果加多寶今天突然話鋒一轉(zhuǎn)說“正宗涼茶，加多寶出品“的話，那以前的王老吉難道就不是正宗，難道是忽悠大眾的涼茶？

    加多寶強調(diào)自己的產(chǎn)品是正宗涼茶的理由，無非是因為涼茶始祖王澤邦第5代玄孫、原王老吉涼茶秘方持有人王健儀女士的重要聲明，“王氏家族獨有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨家授權(quán)給加多寶集團。”但問題是：這則聲明就連業(yè)內(nèi)人士也覺得困惑，掌握獨特配方是企業(yè)競爭內(nèi)核，但既然王老吉招牌都不在了，做到盡快去王老吉化才是當(dāng)務(wù)之急，但聲明似乎又將其于王老吉捆綁在一起，這讓社會很難區(qū)分、辨別兩種同宗同源的產(chǎn)品。而普通消費者仍只能憑習(xí)慣去消費涼茶，卻不會留心王老吉涼茶秘方花落誰家，誰才是真正的正宗涼茶。

    因此，“正宗”恐怕只能是作為加多寶涼茶的一個附屬標(biāo)簽，畢竟在搖旗吶喊的同時，消費者對加多寶的期待是能看到和原來的王老吉有何區(qū)別，或口味、或配方上的點滴升華，哪怕只有丁點不同。

    其三：新營銷思路亟待構(gòu)建，品牌區(qū)隔才是重生王道

    停止使用“王老吉”商標(biāo)，對于加多寶多年付出的努力的確是一個沉重的打擊。至少在目前階段，加多寶集團上下的整體營銷思路仍然沉浸在原王老吉的品牌光環(huán)下，而且他們也都非常自信地認(rèn)為：只要通過市場的大力告知，消費者會認(rèn)為并接受現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉。

    “我們這個產(chǎn)品什么都沒有變，現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉。”

    “消費者已經(jīng)習(xí)慣了我們，這種慣性會帶到他的消費行為中”。

    “就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是***。”

    “還是原來的配方，還是熟悉的味道”。

    無論是“怕上火”、“正宗”的口號傳達(dá)、王老吉世家傳人的配方專屬聲明，報端、電視反復(fù)見到、聽到的都是加多寶就是原先的王老吉。

    誠然，在商標(biāo)變故的非常時期，以這樣的訴求去建立消費者對加多寶的品牌印象，也許能喚起一部分忠誠消費者的記憶，但這只能是暫時之策，如果做不到真正去王老吉化，沒處理好與王老吉“剪不斷理還亂”的關(guān)系；那就只能是永遠(yuǎn)跟隨王老吉。

    因為加多寶畢竟還不是完全意義上的王老吉，想通過繼續(xù)延展“怕上火”的訴求，強化“涼茶正宗”就能讓加多寶再造奇跡，顯然是個未知數(shù)。

試想，若王老吉始終屹立不倒，廣大消費者會需要兩種掛不同標(biāo)志但卻說是內(nèi)在同一品牌的涼茶嗎？

    涼茶作為快速消費品的一種，其本質(zhì)就是要不斷滿足高速發(fā)展社會下消費者常變常新的需求。脫離王老吉光環(huán)的加多寶涼茶如果只是堅持保守的營銷理念，仍然死守住“不上火”、“正宗”等固有概念，那只能成為王老吉的附庸。

    所以，依筆者淺見，加多寶思路本可以更開闊些，因為目前無論從輿論導(dǎo)向以及廣藥的產(chǎn)能、營銷、渠道方面，加多寶的第一仗可說已經(jīng)完勝；這樣的大好開局下，輕裝前進的加多寶若能順勢突進，樹立與王老吉歸屬的廣藥鮮明不同的文化內(nèi)涵及優(yōu)于原王老吉的新品牌定位，這樣一來，去王老吉化后的加多寶，憑借其涼茶核心秘方的掌控、強大的營銷團隊和廣布全國的渠道，假以時日，再造一個輝煌也并非神話。

    當(dāng)然，新品牌區(qū)隔、新消費培育均需時間及代價的付出，但對加多寶而言，長痛不如短痛，因為你面對的是王老吉，還有虎視眈眈的其它涼茶品牌，市場競爭之艱難可想而知。

    既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。不拘泥以往模式，大膽嘗試新營銷理念、樹立貼近企業(yè)發(fā)展與顧客需求的新品牌定位，在原有“去火”理念基礎(chǔ)上勤做加法，創(chuàng)造出“加多寶不僅能去火，還能……，更能……”的品牌愿景，這樣的口號才會落地有聲，這樣的氣度才能成就加多寶涼茶的新廣闊馳騁天地。