定向營銷，可以燎原

    對于企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業可以通過客戶資料，結合客戶群的統計分析來識別這些客戶來區別高價值的客戶。對于這些客戶，企業不僅僅需要提供特別的服務或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客戶往往也是競爭對手所瞄準的目標營銷客戶。

    企業通過收集和用戶或消費者信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件、拜訪等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴信息庫進行長期活動的一種新的營銷手段。它有以下特點：

    1)提供直接可控的、個性化的服務

    2)競爭隱蔽化

    3)溝通渠道多樣化

    4)成本最小化，效果最大化

    5)科技含量高

    6)可變數字整合營銷思路

    這種營銷方式該如何操作：

    一、認清問題、做好系統分析，找出問題的根源

    認清企業所處的現狀，面臨的問題及挑戰并系統分析總結出形成的原因。所以很有必要問這兩個問題“我們現在哪？”，“為什么會這樣？”。而要回答這兩個問題，需要全方位把握客觀事實，開展調研，收集相關資料。從這些方面找到企業需要的客觀事實：企業所處的行業背景狀況（發展趨勢、政策法規、標準規范等），市場現狀（營銷通路、市場占有率、促銷等），產品狀況（品牌、價格、質量、知名度、美譽度等），消費者狀況（行為特征、消費心理、顧客忠誠、產品認知等），競爭對手狀況（優勢、劣勢分析等）……。

    二、綜合考慮，制定一個切實可行的數據庫營銷目標

    根據第一步總結的原因，結合企業實際需要確定數據庫營銷目標。也就是要明確“我們期望達到什么樣的營銷效果”。是開發更多新客戶？還是提高原有顧客忠誠度？還是把流失客戶拉回？具體要達到多少量？占到多少市場分額？營銷目標的確立還需要綜合考慮到執行時間、經費預算、突發狀況等因素，由于“期望”與“實際”是不同的，所以要制定一個切實可行的營銷目標。同時目標的確立也有利于效果的檢驗和衡量，也會給執行增加動力和壓力。

    三、精準定位目標

    可以按企業需求、產品特征、產品定位、區域要求等條件精準定位數據庫營銷推廣的目標受眾群體，不浪費每一分錢的廣告投入。舉個例子，一家走高端路線的暖氣片企業要針對河南省地區的建筑設計院設計師進行數據庫營銷推廣，其目標對象的就可以定位為“河南省甲級設計院暖通專業高級工程師”。河南省限定了區域；“甲級設計院”則與產品的高端定位相匹配，因為一般甲級設計院承接的項目相對規模要大、含金量要高，所用的產品品質就要相對應的好一些；“暖通專業”則體現了產品特性；“高級工程師”則是考慮實際情況而設定的，因為一般情況下高級工程師向甲方推薦產品的可信度要高一些。針對這些精準定位的目標對象進行廣告信息的發布，成功率自然會高。

    四、目標數據的多渠道搜集

    接下來就需要盡量多的、多種渠道的收集目標對象的數據。

    a、要利用好的是公司內部現有的客戶名錄。這部分數據通常是最準確的。包括：現合作客戶，曾經合作但現已流失客戶，銷售人員與之有過聯系但未合作客戶。

    b、購買潛在客戶名錄，但購買過程中要檢驗數據的準確性。

    c、就是通過行業協會、黃頁、電話通訊錄、行業展會、交換等方式獲得。通過這些方式得到的數據有可能存在一定的錯誤，要注意整理出正確的數據。

    數據收集整理完成后，可以抽取其中的部分目標對象進行一個電話形式的事前訪問，以便對其行為、心理、習慣、偏好有一個更好的認識，初步把握產品在目標群體中的知名度及認知度狀況。對傳播內容的規劃、確定提供參考作用。

    五、規劃傳播策略及傳播內容

    針對目標對象對產品的關注點及興趣點，結合企業的推廣需求，對傳播內容做好整體規劃。數據庫營銷執行中可能需要好幾輪信息傳播過程，這就要根據傳播頻次，規劃好每一期的內容，使整體傳播成為一個系統，對目標對象持續的影響。

    如家具企業針對設計師的數據庫營銷推廣就可以這樣來規劃傳播內容：第一期重點傳播企業品牌形象，第二期重點傳播產品信息，第三期重點展示項目實例，這樣既通過企業形象塑造增強設計師信心，又通過展現產品特征、優勢、性能及應用來達到吸引設計師的目的。內容創作要對目標對象形成吸引，述求清晰，有沖擊力，不要怕長文案，要使真正的對產品感興趣的受眾有所得，即能找到他們需要的信息。

    接下來根據廣告內容、企業要求、時間計劃 、目標對象特征、預算等因素，確定溝通手段的最佳組合方式。數據庫營銷最常用的溝通手段有直郵、電話、傳真、電子郵件、手機短信等等。當然每種方式均有各自的特色及優勢。如電話能即時得到顧客的反饋；電子郵件、手機短信都能快捷的大量的發布廣告信息……。

    具體執行中要注意提供便利回復方式的聯系方式。廣告中一定要包含聯系方式等信息方便回復，要提供盡量多的回復方式。比如在直郵營銷中，可以設置反饋表讓顧客填寫，之后通過傳真或郵寄方式傳回。

    結合實際因素設置參與誘因。誘因是促使客戶參與、提升反饋率的一個有力的手段。隨推廣目標不同可設置多種形式的誘因。如針對新客戶的誘因，參與方法的設計越簡單越好，獎品或禮品越快得到越好，以刺激顧客馬上參與。

    六、重點目標跟進，提升推廣成功率

    通過事先設定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，由專人負責詳細記錄參與反饋客戶咨詢的問題、提出的要求、聯系方式，并集中這些反饋信息進行分析。然后銷售人員根據這些信息進行后期跟進，直至最后成功交易。對重點目標人群進行電話跟進訪問。這樣一是檢驗廣告信息的到達率，二也可以對重點客戶進行直接溝通，直接了解需求，提升其對產品的興趣，促進推廣效果的提升。

    七、效果評估總結，決策未來

    整體執行完成后，需要對執行情況評估總結。統計出反饋量多少，交易量多少，到達率情如何，產品認知度情況如何等等。通過后期電話跟進訪問，了解目標受眾對產品的關注點、需求、建議以及對產品的評價，形成評估報告。

    這些來自市場一線的高價值信息應及時記錄到數據庫中。通過分析這些資訊，檢驗此次廣告述求方向，檢驗效果，明確是否需要調整數據庫推廣策略，并作為下次市場推廣決策的重要依據。