營銷的“驗方”與“偏方”

    最近，我常常收到一些初入營銷領域同行的詢問；或是初入這行或是在讀的或是剛畢業的（大多是非營銷專業的人）的郵件，說自己如何喜歡營銷，但不知道營銷為何物，也不知道要了解什么？在這里，就將營銷的發展和一些重要的營銷工具（非戰略工具）做一個簡單的收集和梳理，即從中國營銷的發展、營銷的一些常用工具，從“較高”的層面進行簡單的宣講。之所以要“拔高”一些，筆者覺得，思維的高度和角度將決定這些“新人”在未來營銷領域的作為，因此，將主要的營銷工具的進行整理，而非側重營銷技巧的講解。

    因不能人人都做回復，初略闡釋一下中國營銷發展和實踐過程中“主流”營銷工具和“非主流”營銷工具的大致內容。

    為什么叫做“營銷的驗方與偏方”？先作一個名詞解釋。什么叫驗方和偏方？其實都是來源于中國的中醫理論和實踐。

    “驗方”釋義：“驗方”是由歷代著名醫家在治病過程中所總結出來的處方用**。驗方的最大特點是由經驗認識到經驗體會，再由經驗總結上升到理論指導，進而由理論指導應用于臨床實踐，形成了中醫處方用**理論體系，既可應用于理論學習，又可指導于臨床應用。可見，經方驗方具有比較完善的理論體系，是理論聯系實際的研究成果。

    “偏方”釋義：“偏方”是民間治病的個案經驗認識而形成的處方，它的最大特點是具有單個性，或局限性，尤其是組方用**缺乏嚴密性與合理性。又因偏方在形成過程中缺乏比較完整的理論體系，導致運用偏方單方僅僅局限在經驗認識上，未能從理論高度研究與指導偏方單方的應用。所以當今運用偏方單方，往往以個人經驗治療體會而缺乏針對性，這就要求對偏方單方的應用要有正確的認識，不可固執于偏方單方治大病的偏見。

    從這些解釋可以看出，國粹中醫的“驗方”和“偏方”跟我們現在的營銷學有諸多相似之處。我們姑且借用來闡述營銷理論的“正”與“偏”；“正”與“奇”。

    本文分為上、下兩個部分，上部分主要講“主流”營銷工具即“驗方”，下部分講筆者知道的或經歷的一些“非主流”營銷工具和營銷方式，即“偏方”，再加上筆者對“互聯網營銷”的某些方法的認識等等，希望對他們有所幫助。

    在中國，營銷學經過20多年的實踐和發展，已經逐步由零散走向了規范、科學和系統。對于中國這個迅猛發展的經濟體，科學和規范的理論體系，有時候顯得并不那么靈驗。比方說，許多企業花了很多時間、資金在品牌和推廣上，但取得的業績卻還不如無名無份的山寨產品；又如中國的股市、樓市，任憑你營銷理論、經濟知識多么完善，推理如何嚴密，但卻很難能夠預測這些市場的漲跌規律。

    怪不得，連龍永圖在博鰲亞洲論壇上都說：“中國的房地產很健康······有需求就沒有泡沫”云云。凡有科學依據和理論根據的方法和模式，也就是“主流”所承認的東西，就像醫學上的主流“處方”一樣，在這里我們可以稱之為：“驗方”；那么，相對另外還有一種“勢力”，“潛伏”在“主流”的周邊，我們姑且稱之為“偏方”。

    “偏”和“正”相對，醫學上的“偏方”一般沒有被正式的**物或醫學典籍收載，但有時能取得較好的治療效果的治病的方法。

    “偏方能治大病”，是民間流傳很廣的一句俗話。軍事，經濟領域也屢試不爽，毛澤東的“農村包圍城市”；鄧小平的“白貓黑貓論”，哪一個都難找到理論根據，也沒有任何借鑒，但這些都解決了軍事和經濟的大問題。雖然我們不能將其認定為“偏方”，但在當時，也很難叫做“主流”或者“正方”。

    特別是在市場經濟發展的初期，經濟處于高速的增長的時期，“正”與“偏”并不能絕對化。正如宗慶后所言，對于市場，就是跟著感覺走。宗的這種感覺，走出了娃哈哈1000億的銷售，他的渠道模式、產品開發、品牌塑造，創出了“中國營銷”的“宗式”特色，這是“正”還是“偏”，是“正”好，還是“偏”好？

    也許已經很難去界定了，企業的老板也很難學得了宗慶后，也很難學得到。對于大企業，確實很難學，但對于中小企業，卻可以好好學習一下宗的務實和“感覺”。正所謂，以奇勝，以正合。

    那么，中國營銷的“正”與奇”是什么？

    營銷“主流”工具——營銷的“驗方”

    簡要概述中國營銷的發展歷史。

    中國的營銷發展

    中國變革 開放以前，沒有營銷觀念，甚至連產品推銷觀念都沒有，而是計劃經濟的“供銷”觀念。那時，每個縣城和鄉鎮都有供銷社、村里有代銷店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應該可以零星感受到這些痕跡。

    80年代到90年代中期，西方營銷觀念開始進入中國，90年代中后期達到非常火熱的氣氛。這些從90年代的學校專業設置的市場營銷等專業可以看出來。從這時開始，中國企業開始模仿西方的營銷觀念和理論，其中最為經典的營銷理論就是伊杰?麥卡錫總結和提出的4P營銷組合（產品、價格、通路、促銷）。

    90年代中期以后，中國開始真正逐步地步入市場經濟。20世紀末期，中國同世界一起進入了“新營銷運動”時代。從80年代到90年代這20多年，中國企業界和營銷界經歷了“廣告大戰”、“策劃大戰”、“價格大戰”、“名牌大戰”（名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大戰”。

    用一句比喻的話來說，叫“打得天昏地暗日月無光”，可結果呢？讓“高鼻子的老外”落得個坐山觀虎斗。諸侯爭霸之結果，我們是“鶴蚌相爭”，他們卻最終“漁翁得利”。可以這樣說，到今天中國的營銷理念和營銷模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國的營銷理論、觀念和營銷模式。

    在大學的市場營銷教材中，營銷觀念的發展可以大致分為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念（其中營銷觀念還分為：社會營銷、綠色營銷、服務營銷等等）和網絡營銷（互聯網）等等。現在的低碳可以說是綠色營銷吧。而網絡營銷（互聯網）那絕對是當今營銷的一大趨勢和熱點，真可謂是：無網不勝啊。

    這些“正方”中，比較出名的一些營銷觀念和營銷工具如下：