奧運營銷背后的故事

    從1896年雅典奧運會至今，現代奧運的歷史長河已經流淌了116年。這一百多年里，奧運賽場上演繹了無數的精彩，在與之相關的營銷賽場上，也曾經上演了不少鮮為人知的故事。

    阿迪達斯：家庭作坊開奧運營銷先河

    開創奧運營銷先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪達斯。

    阿迪達斯的創始人阿道夫·達斯勒是個制鞋匠，也是位癡迷的業余田徑運動員。一戰以后，阿道夫通過轉賣德國軍隊的剩余物資獲得了一些資金，決心投入體育產業。

    1920年，阿道夫在母親的洗衣店里研制出第一雙訓練用運動鞋。然后，他與弟弟魯道夫開辦了達斯勒制鞋廠，這是一個家庭作坊，也是阿迪達斯的前身。剛開始運作制鞋廠的時候，他們連一臺皮革縫紉機都沒有，所有的鞋都要靠手工縫制。1925年之前，阿道夫的手下連同家人共有12個工人，他們每日 能做出50雙鞋。

    由于阿道夫推崇工藝和品質，加上營銷得當，運動鞋銷路很快打開，在當地相當有名氣。阿道夫并不滿足于此，他的志向是讓阿迪達斯成為世界級的體育品牌，所以一直在尋找突破的機會。

    就在阿道夫一籌莫展的時候，機會終于來了。1928年，第九屆奧運會在荷蘭阿姆斯特丹舉行。阿道夫帶著手工縫制的運動鞋來到這里，他此行的目的，是希望運動員們能在奧運會上穿上他的鞋子，從而讓全世界人都知道阿迪達斯。功夫不負有心人，1個月的游說展示之后，阿道夫終于讓自己的運動鞋成為這屆奧運會的比賽用鞋，其穿著者林娜·拉德卡在奧運歷史上首個女子800米項目中勇奪金牌，并創造了世界紀錄。阿迪達斯由此初步打開了局面，產品開始出口，并頻頻出現在各項大賽獎牌獲得者和新紀錄創造者的腳上。

    8年之后，1936年第10屆奧運會在德國柏林舉行。美國短跑名將杰西·歐文斯在阿道夫三寸不爛之舌的游說下，穿上阿迪達斯釘鞋參與比賽，一舉奪得4枚金牌，震驚世界。由于當時納粹德國在全世界很不得人心，杰西·歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片迅速風靡全球，這讓希特勒極為惱火，同時也讓阿迪達斯真正開始了揚名世界之旅。

    尤伯羅斯：商業運作拯救奧運會

    今天的奧運會可謂風光無限、財源滾滾，可有誰能想到，這個全球最大的體育盛事曾一度舉步維艱，甚至陷入幾乎停擺的境地。

    1972年，當時的國際奧委會主席艾弗里•布倫戴奇對繼任者悲觀地說:“我相信奧林匹克運動撐不了幾年了。”接下來將近10年里，情況似乎越來越糟。1976年的蒙特利爾奧運會令加拿大負債累累，1980的莫斯科奧運會花費高達90億美元，虧損更是空前。持續的低迷讓人們對1984年洛杉磯奧運會的財務失去了信心。

    就在這時候，奧運史上的兩個重要人物登場了。第一個是薩馬蘭奇，他接過了國際奧委會主席的權杖，此時這家最具世界影響力的體育機構賬戶里只剩下20萬美元流動資金，而全部資產也僅僅200萬美元，身陷絕境的國際奧委會決定允許私人企業經營奧運會。第二個是尤伯羅斯，在獵頭公司運作下，這位商業奇才被邀請出任洛杉磯奧組委總裁，全力進行市場開拓。

    電視轉播權和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他首度采用招標的辦法出售奧運會電視轉播權，這引發了美國三大廣播公司之間激烈的價格戰。最后，美國廣播公司以2.25億美元獲勝。之后，尤伯羅斯還將轉播權分別賣到歐洲和澳大利亞，總進賬2.87億美元，這是以往電視轉播權賣價最高紀錄的3倍之多。

    在商業贊助方面，尤伯羅斯摒棄以往選擇很多贊助商的傳統，他將贊助額底線定為400萬美元，將贊助商嚴格限制在30家以內，而且每個領域僅選一家贊助商。這一新舉措，一方面賦予了奧運贊助商“商業精英”身份的隱形認證，一方面激發了可口可樂與百事可樂、柯達與富士等競爭對手之間的戰火，大大提高了奧運贊助商的門檻。本屆洛杉磯奧運會組委會共收到30家企業總計3.85億美元的贊助。

    最終，洛杉磯奧運會實現了令人驚嘆的2.25億美元盈余，其巨大成功使奧運會重新贏得了市場的信心，也使奧運會首次成為全球商業寵兒。正是在尤伯羅斯這一商業運作模式基礎上，1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”，后者隨之成為一個真正意義上的全球營銷平臺。而尤伯羅斯將奧運會和商業完美地結合在一起的大手筆，讓他獲得了國際奧委會頒發的奧林匹克金質勛章，并被人們尊稱為“奧運商業之父”。

    三星：半路殺出搶了摩托羅拉的蛋糕

    摩托羅拉曾經有望榮登TOP寶座，可一念之差，就讓三星半路殺出奪了自己的風光。

    作為全球最大的通信設備商之一，摩托羅拉與國際奧委會合作由來已久，但一直停留在一般關系層面。1996年亞特蘭大奧運會之后，摩托羅拉借新一輪TOP計劃談判簽約的機會，試圖作為無線通訊合作伙伴躋身這個頂級俱樂部，而國際奧委會此時也希望升級彼此的關系。磋商談判持續了好幾個月，雙方終于達成協議，一切似乎水到渠成。就在正式簽約前幾個星期，意外發生了。

    一天深夜，摩托羅拉移動通訊部的高級副總裁把電話打到國際奧委會市場總監佩恩家里。佩恩后來在自己的著作里提到，這個電話是來討價還價的，摩托羅拉希望在原約定價錢的基礎上砍掉一半，這意味著一下子就少了上千萬美元。佩恩聽到這樣的要求后回答對方：國際奧委會討論后，會給他們去電話。結果，摩托羅拉一直沒有等到這個電話。

    次日一早，佩恩就通知另一個候選對象、摩托羅拉的老對手——三星，三天之內到洛桑進行談判。受亞洲金融危機重創，三星當時負債累累，但對國際奧委會意外拋出的橄欖枝，在漢城奧運會上初嘗甜頭的它第一時間做出了回應——派遣一個相當高級別的談判小組馬不停蹄趕赴洛桑，經過連續三天24小時的談判，協議達成。幾周之后，摩托羅拉從報紙上得到消息，國際奧委會主席薩馬蘭奇和佩恩在韓國與三星正式簽署合作協議，TOP計劃大家庭里從此又多了一個新成員——三星。這次合作，三星斥資5000萬美元成為2000年悉尼奧運會TOP贊助商，后期又將贊助費追加到了2億美元。

    1997年時，三星在全球移動電話市場的占有率非常有限，距離市場領先者差距極大。

    投入相當巨大，回報同樣極為誘人。當年三星的品牌好感度從52%飛速上升到70%。加入TOP之前，在Interbrand的全球品牌調查中，三星被排在第96位。2001年其品牌價值64億美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌價值已經達到83億美元，躍居到34位，是2002年百強品牌中升值幅度最大的。2010年，曾經的小弟三星取代摩托羅拉，坐上了移動通訊市場第二位的寶座，這一優勢一直保持至今。

    花花公子：大打擦邊球帶火“奧運特刊”

    奧運的魅力是如此動人，以至于著名成人雜志《花花公子》也打起了擦邊球的主意。

    2004年8月，雅典奧運會正如火如荼的進行，《花花公子》也不甘寂寞，借勢推出希臘版“奧運特刊“。這期雜志除了刊登傳統的裸照外，還“篡改”了奧運會的會標和口號。

    這本雜志中，由五種顏色的避孕套組成的“五環標志”隨處可見。這是雜志的編輯們專門推出的自己的奧運“會標”。奧運會“更快、更高、更強”的口號，也被改編成《花花公子》版的“更硬、更深、更長”，并用大號字印在顯著位置上。雜志中還刊出了大量的全裸照片：不著絲縷的裸體模特們“緊扣”奧運主題，有的在投擲鐵餅或進行長跑，有的則手持五環或奧運火炬展示自己的性感身材。

    不難想象，《花花公子》希臘版在希臘國內熱銷。其“膽大妄為“也惹惱了雅典奧委會的官員們。他們認為，“這本雜志居然這樣褻瀆人類最神圣的運動會，實在是無法理喻，簡直忍無可忍。”雅典奧委會先是給《花花公子》發出信件，要求他們盡快收回所有雜志，但是遭到拒絕。于是，奧委會以褻瀆奧林匹克精神為由將《花花公子》希臘版告上法庭。受理這一案件的雅典法院做出最終裁決，駁回了雅典奧委會提出的禁止發行本期雜志的要求。

    與雅典奧委會的沖突，使得這期“奧運特刊”名聲大振，迅速在雅典市內脫銷，在希臘國內發行量達到4萬冊。希臘版《花花公子》的法律顧問不無得意地說：“他們幫我們做了一次很好的廣告。”

    寶潔：獨辟蹊徑為“幕后英雄”喝彩

    在倫敦奧運會的TOP贊助商中，寶潔是一張新面孔。當全球營銷教父遇上奧運，立刻碰出了炫目的火花。當所有人都在聚焦奧運冠軍，寶潔則把幕后英雄拉到了臺前——為母親喝彩。

    2009年初，寶潔取得了溫哥華冬奧會美國隊的贊助權，那時距離冬奧會開幕只有128天了。世界級的盛會需要世界級的營銷，短短的時間里，寶潔如何從眾多奧運贊助商中脫穎而出？

    面對這一挑戰，寶潔的想法是：通過一個獨特創意，將寶潔“親近和美化生活”的目標與奧林匹克“體育使生活更美好”的目標結合起來。10天之后，廣告公司交出了滿意的答卷：寶潔品牌初看與奧林匹克毫無關系，但每位奧運會參賽選手都有母親，是母親培養和鼓勵自己的孩子，幫助他們實現夢想。而寶潔的事業正是幫助全世界的母親照顧自己的家人—從紙尿褲到洗衣產品到口腔保健產品。

    這個創意打動了寶潔的決策者，立刻被轉化為廣告片和其他營銷行動。在這屆冬奧會上，寶潔的廣告片主題分別是“孩子”和“媽媽永遠在這里”。廣告之外，寶潔還開展了諸如“感恩母親”等公益活動，為經濟拮據的運動員母親報銷往返冬奧會的差旅費，這樣她們就可以親眼觀看自己孩子的比賽。另外，選手的家人到達溫哥華后，會在“寶潔之家”與孩子們團聚，并享受很多服務，比如幫寶適游戲村、品客游藝大廳、佳潔士健康微笑中心、汰漬洗衣服務和美容Spa等。

    這些活動讓寶潔成為奧運會話題的一部分。在本屆奧運會期間，寶潔的受歡迎程度上升了10個百分點，廣告曝光數達到60億次，而且帶來了1億美元的額外銷售。