份額的“魔咒”：諾基亞渠道崩盤真相

    若干年前，基于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特性的認(rèn)知，我提出了“渠道陷阱”的假說：在我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上，當(dāng)領(lǐng)先者的渠道寬度（主要指零售寬度）超過一定邊界時(shí)，渠道體系就有可能崩塌，導(dǎo)致銷售急劇下滑。

    這一假說近幾年來不斷得到驗(yàn)證，似乎已具備一定程度的規(guī)律性。在此，我做一點(diǎn)修正，將“渠道陷阱”改稱為“份額魔咒”。

    “份額魔咒”意味著，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上存在領(lǐng)先者市場(chǎng)份額的邊界，即最大值。這一邊界是不能逾越的。從客觀上說，領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額一旦抵達(dá)邊界，就會(huì)止步不前；從主觀上說，領(lǐng)先企業(yè)若試圖超越這一邊界，則會(huì)被無形的墻撞擊回來，甚至引發(fā)市場(chǎng)份額的急劇下滑。

    “份額魔咒”是我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的特殊產(chǎn)物。我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)縱向?qū)哟畏置鞯牧Ⅲw市場(chǎng)，現(xiàn)代連鎖業(yè)態(tài)的下沉滲透，以及對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的整合，需經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)也存在下沉的極限。因此，在廣大的鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)上，分散的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)仍會(huì)長(zhǎng)期存留，在局部地區(qū)甚至占主導(dǎo)地位。同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，消費(fèi)者眾多且分布極不均勻，導(dǎo)致了渠道數(shù)量眾多、密度較大。

    在此市場(chǎng)背景下，企業(yè)欲提升市場(chǎng)份額，必然增加渠道寬度。而渠道寬度越過臨界值，則有可能超出企業(yè)管理市場(chǎng)的能力，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序混亂。于是，價(jià)格以及商品流向無法控制，渠道利益受損，銷售意愿下降。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往乘虛而入，用較高的利益回報(bào)吸引領(lǐng)導(dǎo)者的渠道伙伴易幟。

    此外，有些企業(yè)過于追求份額，無節(jié)制地向渠道灌水、壓貨，張力過大，導(dǎo)致動(dòng)脈血管（分銷）和毛細(xì)血管（零售）同時(shí)破裂，亦會(huì)出現(xiàn)渠道體系的崩盤。

    領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品力極強(qiáng)，甚至無法替代，是不是就可以避開“份額魔咒”呢？

    我認(rèn)為，產(chǎn)品力越強(qiáng)，渠道越寬。但只要渠道尤其是零售渠道眾多、高度分散的局面存在，它只是使份額最大值在份額橫軸上發(fā)生右移而已，“魔咒”依然存在。因?yàn)椋?dāng)渠道普遍無利可圖時(shí)，再好的東西也可以不賣，這并非沒有先例。

    諾基亞手機(jī)市場(chǎng)份額下滑，從全球市場(chǎng)看，智能手機(jī)不敵蘋果、三星等品牌；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，除了產(chǎn)品力之外，渠道體系也出了問題。

    近幾年來，諾基亞手機(jī)采取“多頭分銷、密集零售、飽和壓貨”的渠道模式和政策，極大地提高了渠道的張力，市場(chǎng)份額一路沖高。但這也導(dǎo)致了貨出多門、水流紊亂，整個(gè)市場(chǎng)波浪洶涌、無法平息。許多渠道，不光是中小渠道，若舢板顛簸于風(fēng)浪之上，無法控制利益格局，也無法形成穩(wěn)定的預(yù)期，常常得不到合理的回報(bào)，甚至虧損。

    有關(guān)媒體稱諾基亞手機(jī)渠道崩潰，這有些言過其實(shí)。但遭遇“份額魔咒”、渠道張力有所削減，則已經(jīng)發(fā)生。即使沒有產(chǎn)品力方面的原因，其渠道體系的矛盾也會(huì)爆發(fā)，只不過可能向后推延。因?yàn)樵谄淞魍▋r(jià)值鏈的棋局上，博弈規(guī)則使許多參與者收獲不到應(yīng)有的利潤(rùn)。

    之所以如此，與諾基亞激進(jìn)的銷售規(guī)模及份額目標(biāo)有關(guān)，與其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)過高的期望有關(guān)，也與其關(guān)注差異化競(jìng)爭(zhēng)不夠、過于偏重規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的策略有關(guān)。

    那么，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上“份額魔咒”的份額數(shù)值是多少？

    各行業(yè)、各地區(qū)情況有所不同，且隨著流通業(yè)尤其是零售業(yè)的整合，份額邊界將不斷增大，很難給出定論。從全國(guó)情況看，通常在30%~40%之間，但不排除一些細(xì)分消費(fèi)品行業(yè)偏大或偏小。

    需要指出的是，行業(yè)領(lǐng)先者的市場(chǎng)邊界，無法事先清晰地界定，常常是越過了才發(fā)現(xiàn)它的存在。因此需采取邊際（增量）試探的方法，動(dòng)態(tài)測(cè)定渠道寬度的合理性以及渠道體系的有效性。