怎樣開展戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷

    1、什么是戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷

    正如Fifield（1992年)指出的那樣，對(duì)戰(zhàn)略這個(gè)詞的濫用只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員、各行業(yè)經(jīng)理以及節(jié)日和活動(dòng)管理者的迷惑。因此我們有必要花一點(diǎn)時(shí)間來討論這個(gè)詞的起源，它在活動(dòng)管理范疇內(nèi)的含義和與之伴隨的市場(chǎng)營(yíng)銷。

    在20世紀(jì)的最后幾十年中，這個(gè)詞被引入到經(jīng)濟(jì)管理的詞典中用來解釋在一個(gè)不斷變化的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、和技術(shù)環(huán)境中，一個(gè)組織如何配置和利用它的資源來達(dá)到它的經(jīng)濟(jì)商業(yè)目標(biāo)。在活動(dòng)計(jì)劃章節(jié)中描述了這一過程。在這一章節(jié)中：這個(gè)過程與市場(chǎng)營(yíng)銷功能聯(lián)系在一起提供了一個(gè)連貫性的框架，通過這個(gè)理論框架活動(dòng)管理者能夠創(chuàng)造出滿足活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)也滿足活動(dòng)全局目標(biāo)的成果。

    2、活動(dòng)戰(zhàn)略是：

    ·長(zhǎng)期而不是短期的。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略被決定下來，把它換成另外一個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)是一種資源浪費(fèi)，更不必說活動(dòng)產(chǎn)品的中斷了。因此在決定使用何種戰(zhàn)略來達(dá)到目標(biāo)之前，必須進(jìn)行認(rèn)真的考慮。項(xiàng)目經(jīng)理圈子。它不是表示策略的另外一個(gè)詞。戰(zhàn)略是為了達(dá)到它的目標(biāo)而采取的廣泛的整體的指導(dǎo)，而策略是用來執(zhí)行戰(zhàn)略的具體的方法或程序。策略可以根據(jù)市場(chǎng)情況的變化來進(jìn)行調(diào)整，但是整體的指導(dǎo)——戰(zhàn)略——是保持不變的。

    ·基于對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的認(rèn)真分析——而不是對(duì)市場(chǎng)變化的匆忙反應(yīng)。

    ·生存的基本要素。就如Fifield(1992年，第9頁(yè))很明確地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達(dá)”。考慮周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以使活動(dòng)管理者達(dá)到它們所設(shè)定的活動(dòng)目標(biāo)。

    通過描述過程中的每一步，探討了活動(dòng)的整體目標(biāo)與如何發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略來幫助完成整體目標(biāo)之間的聯(lián)系。然而，在這—部分最后，用戰(zhàn)略性活動(dòng)營(yíng)銷的定義來幫助理解這個(gè)概念是很有幫助的。當(dāng)然這個(gè)定義不止一個(gè)，對(duì)任何—種標(biāo)題中有戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的書籍進(jìn)行精讀都可以證明這一點(diǎn)。Fffleld(1992年)確定了9種略有不同的來自9怔杰出市場(chǎng)營(yíng)銷作家的定義。

    營(yíng)銷目標(biāo)以及出現(xiàn)的環(huán)境等情況聯(lián)系起來，形成市場(chǎng)活動(dòng)行為。

    現(xiàn)在，活動(dòng)的使命已經(jīng)確定，大的整體目標(biāo)已經(jīng)決定，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)決定并且已經(jīng)進(jìn)行了考察外部和內(nèi)部的環(huán)境，是適時(shí)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候了。

    要想使市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)方面受益，它的期望結(jié)果必須被定義出來并且可以衡量。市場(chǎng)人員(包括活動(dòng)的市場(chǎng)人員)必須善于明確地表達(dá)出市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)必須適應(yīng)和適合公司的情況、需求、性質(zhì)等因素，并且在公司可提供的資源和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所限制的范圍內(nèi)可以達(dá)到，而且可以衡量。

    3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展

    諸如2001悉尼節(jié)這種節(jié)日的營(yíng)銷目標(biāo)的例子是：

    ．比2000年增加10％的票房收入

    ．把所有售票活動(dòng)的賣座率從72％提高到75％項(xiàng)目管理者聯(lián)盟

    ．將有損失的活動(dòng)項(xiàng)目從5個(gè)減少到2個(gè)

    ．為2002活動(dòng)舉辦保持90％的贊助商贊助比率

    ．比2000年的活動(dòng)增加15％的出版及電子媒體宣傳力度

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sp; 有必要再次強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，像所有的目標(biāo)一樣，如何進(jìn)行測(cè)評(píng)，而不是用模糊的無法進(jìn)行測(cè)評(píng)的術(shù)語(yǔ)來表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場(chǎng)人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測(cè)評(píng)的目標(biāo)給市場(chǎng)人員目的，并且策略和戰(zhàn)略可以被明確地表述出來。目標(biāo)和用來達(dá)到目標(biāo)所策劃出來的戰(zhàn)略之間是相互起作用的。這明顯意味著，目標(biāo)的各個(gè)不同方面將影響采用什么樣的戰(zhàn)略。例如考慮這個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的2001悉尼節(jié)目標(biāo)，即比前一年增加10％的票房收入。這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的數(shù)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3％的通貨膨脹率。這意味著節(jié)日活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是每年充分地增長(zhǎng)，以滿足日益增長(zhǎng)的觀眾娛樂和文化需求。在對(duì)市場(chǎng)需求、組織的能力和機(jī)會(huì)進(jìn)行了認(rèn)真的分析后，選擇了這種目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。

    對(duì)市場(chǎng)以及娛樂和文化需求的分析表明，組成悉尼多元化人口的幾個(gè)重要的群體沒有適合的產(chǎn)品來滿足他們的需求。這就是所指的市場(chǎng)缺口，它可以通過戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷來進(jìn)行彌補(bǔ)。對(duì)節(jié)日組織的資源分析表明，可以創(chuàng)造相關(guān)的產(chǎn)品節(jié)目來填補(bǔ)這一缺口。當(dāng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析后進(jìn)一步確認(rèn)了這一點(diǎn)，即提供給以前忽略的市場(chǎng)部分相應(yīng)的文化體驗(yàn)來使節(jié)日經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)是存在的。另外一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架如何幫助進(jìn)行戰(zhàn)略性思考(介紹另外一個(gè)經(jīng)濟(jì)詞典中大量使用的詞組)的例子來源于資源審計(jì)。節(jié)日活動(dòng)組織的一個(gè)實(shí)力是節(jié)日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有藝術(shù)和文化方面的權(quán)威人士，這一點(diǎn)已經(jīng)在戰(zhàn)略框架中建立起來。從這個(gè)實(shí)力得到比前一年的活動(dòng)增加15％的出版及電子媒體宣傳力度的目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略是利用這名主任作為這次節(jié)日活動(dòng)的公眾人物，并且利用這名主管，而不是公關(guān)人員，作為新聞發(fā)言人。從這兩個(gè)例子可以看出嚴(yán)格地徹底地分析元素，對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略是非常有用的。