中國企業(yè)如何進行奧運營銷

    四年一度的奧運會馬上就要開幕了，而國人對此的關注度正驅于理性。據(jù)有關媒體的調(diào)查，如今中國人已不在關心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問題，民眾關注度遠不如2008年的北京奧運會。這可能是一個進步，用一個平常心看待這一世界是公民成熟的表現(xiàn)。

    當年北京奧運會中國不少企業(yè)特別是一些大企業(yè)認為這是品牌展示最好機會，積極參與，但結果并非如意。2008年我在給國內(nèi)多家媒體撰文時就談過這一問題。然而又過了四年這一問題好像并沒有引起人們的重視。中國企業(yè)要想借奧運會宣傳自己的品牌或進行奧運營銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點就是學會如何思考這一問題。

    據(jù)有關媒體調(diào)查，今年的奧運會又有不少企業(yè)紛紛進入，希望在目前全球經(jīng)濟低迷時給自己的企業(yè)找個機會。我認為目前大多數(shù)企業(yè)可能對如何進行奧運品牌營銷認識不足或我們企業(yè)還缺什么沒有深入思考過，將來的結果可想而知。

    變革 開放30多年來，中國經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。目前我國的GDP已位居世界第二，僅次于美國。但同時嚴重缺乏具有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的品牌。到2011年全球最具價值的100個品牌中還沒有中國企業(yè)的品牌。發(fā)達國家的最重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌。

    根據(jù)發(fā)達國家企業(yè)在奧運會上的成功經(jīng)驗，中國企業(yè)到奧運會上進行品牌營銷要認真思考以下幾個問題：

    第一，企業(yè)品牌要有先進的品牌文化理念。消費者接受一個品牌不能僅靠廣告與公關，最重要的是品牌能給他們帶來激動、情趣和愉悅的體驗，這就是品牌文化的力量。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見品牌文化將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數(shù)企業(yè)還有一定的差距，所以在奧運會上沒有值得展示的或不知應該展示什么最有價值的內(nèi)容。

    第二，從本質(zhì)上講，品牌營銷就是要深入地了解今天的消費者心理，找到能讓他們動心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費觀就是——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺，體驗。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，這些早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明世界已進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。在這方面可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運會上成功的典范，它是將企業(yè)品牌精神與消費者心理需要有機結合起來。否則一個普通的水怎么就能賣出全球第一品牌。

    第三，在品牌營銷中還需要消費者積極介入，只有加深品牌與消費者關系，才能使品牌資產(chǎn)增值。研究表明消費者在面對其他相關信息相比時，更看中的是與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與，加強與品牌的聯(lián)系。在這方面阿迪與耐克的品牌營銷是最成功的。

    多年來的品牌管理的實踐告訴我們，成功的企業(yè)正是借助了這三個方面的整合，不斷提升企業(yè)品牌形象，進而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。

    也正基于此，我們不難思考借助奧運會中國企業(yè)品牌營銷還需要做什么了，我們的企業(yè)準備好了嗎？否則在本屆奧運會上我們企業(yè)的品牌營銷可能勝算不大。