快消品營銷：要有顆“快消”的心！

    銷售額大、投放多、重視推廣差異化……諸多條件都注定快消品營銷成為圈內關注之重，快消品對于廣告的投放選擇，也成為諸多平臺與營銷方式未來流行與否的風向標。因此，從某種意義上來說，研究快消品的推廣策略，就是在探尋品牌傳播的最新趨向。

    而2012年快消品市場的表現也不負眾望，以4月份數據為例，化妝品廣告花費最高，為98億元，其次是飲料，以及藥品/保健品。作為飲料季預演，在中國整體廣告收入同比下跌3%的情況下，飲料廣告投放同比、環比雙增長在這種情況下，我們將“快消品”這個老生常談的話題再拿出來探討，亦是希望無論是快消品行業本身，還是耐用消費品營銷人，都有一顆“快消”的心。在品牌推廣層面，無論是長時間與消費者的“輕度互動”，還是爆炸性的“重口味”推廣，乃至最新最好玩的營銷體驗，快消品行業總有實踐者勇敢地站出來。

    同時，攻心為上，上兵伐謀，在一城一池的后面，快消行業的消費者洞察更值得其他行業的借鑒。就像星巴克不只是賣咖啡，笨NANA不只是冰激凌，舒膚佳不僅是洗手皂更是親子互動的媒介——下個階段的營銷推廣不再是以內容為主角，而是以人為主角。在我們此次展示的所有案例中，幾乎所有的廣告宣傳都是建立在用戶體驗上。或許在所有的品牌中，改變不是一下子就發生的，而是緩慢地變化。“越早擁抱改變的品牌，就能越早擁抱令人驚嘆的成功”。

    快速消費品，包括食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等。之所以稱其快速，是因為它們與人們的日常生活息息相關，依靠消費者高頻次和重復地使用與消耗來達到市場的規模效應，進而獲得利潤、實現價值。作為一種消費周期短、消費頻次高的商品，快速消費品營銷成功與否直接關系到企業的生死存亡。如何通過優質的傳播介質和有效的傳播手法來提高品牌的知名度與美譽度，是每個企業和營銷人員都在思考的問題。

    在以往，快速消費品主要通過傳統媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告投放；如今，隨著數字時代的全面到來，快速消費品行業的廣告呈現形式也發生了顛覆性的變化，眾多快消企業不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。

    著名營銷專家譚小芳老師指出，互聯網在快速抓住消費者、引領消費潮流方面發揮的重要性不言而喻。細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇，無論移動互聯網，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發揮著各自的優勢，都成為快速消費品品牌創新營銷的重要陣地。

    首先，快速消費品與人們的日常生活貼近，這就要求品牌在選擇傳播平臺與手段時遵循“無限靠近消費者”的原則；其次，人們的生活節奏加快、接受信息的節奏加快，品牌必須選擇與他們生活節奏匹配的媒體平臺與創新營銷手段。

    社會化媒體社會化媒體的力量源于網民創造力的激活，一旦企業發起的營銷活動觸動了網民的興奮神經，網民就會成為整個傳播鏈條上的有機環節，推動營銷信息在更大范圍內傳播。借助有效的營銷工具，將網民產生的碎片化信息聚合起來，企業可以借助消費者之口自然傳播，這就是營銷方式變革帶來的新型傳播方式。擁有最廣泛消費群體的快消品實施大眾化營銷時，社會化媒體是最好的選擇之一。微博、SNS在這方面發揮著各自的優勢。

    譚小芳老師指出，現如今的消費者，已經越來越離不開網絡。品牌通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區、社群等虛擬場作為新的產品和品牌信息集散地，已經成為眾多消費者高度關注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方面的探索同樣可圈可點。

    “超人大戰細菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計劃中的重要組成部分，這一計劃是將線上的手機游戲和線下的真實樂園相結合。在世界洗手日當天，舒膚佳與衛生部新聞宣傳中心主任毛群安及工作人員、著名演員海清共同來到朝陽公園“舒膚佳洗手樂園”現場，與小朋友和家長們共同體驗了現實版的“超人大戰細菌”親子游戲。

    舒膚佳“超人大戰細菌”游戲的Minisite頁面，以可愛的漫畫風格承載了多項功能。用戶可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戲下載入口，看到洗手日歷史介紹、妙招指點、洗手注意事項等知識以及香皂和洗手液的產品闡釋。

    小朋友每通過游戲一關之后，都有一個分享按鈕，可以把他的成績分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎轉發。游戲還設有聯網排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭當洗手小英雄。有了好的定位、創意、游戲效果及目標影響人群，一個立體式的傳播渠道，也是營銷活動取得成功的必要條件。在28天的推廣周期之內，3G門戶為游戲帶來了超過2.4億次的門戶曝光率，84萬多次的廣告點擊量，在3G門戶游戲下載量達到5萬多次，其后的三個月內，這款游戲被下載了超過10萬次，超額完成了KPI。

    在NBA手機直播頁面出現的耐克品牌信息，是以更為生動、表現更加豐富的形式呈現出來的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術。也許有人記得，2011年的4月1日愚人節那天，使用手機登錄3G門戶的主頁，會發現Logo在飛，導航會跳，整個頁面都在跳舞，更快速、流暢、炫目的HTML5技術讓這類視覺體驗逐漸成為普及。

    這次的移動營銷也少不了全面整合的推廣。作為門戶級媒介的移動網站，3G門戶整合了自身平臺的資源，對耐克的品牌理念進行重磅推薦，消費者得到了更有效的曝光和告知。直接在廣告形式上開展互動的方式，第一時間吸引了用戶的眼球。同時，建立專區開展病毒式營銷，也有效吸引了更多參與。

    據統計，耐克科比體系廣告一上線，五天之內就達到了9000萬余次的廣告展示量，超額完成了KPI。在高曝光的同時，3G門戶有效地控制了宣傳成本，結合投放周期互動活動的創意和突破，多層次、多維度助力了耐克品牌的推廣。在表達自己想法及分享活動體驗的3G門戶手機直播討論區及新浪、騰訊、人人網三大社交媒體中，都可以看到消費者通過這樣的互動，表達了自己想要同樣“融入科比體系”，擁有“獨一無二戰靴”的渴望。

    2008年北京奧運會上創造了無數個第一，但有一個第一，是跟手機相關。這就是手機作為新媒體第一次加入奧運報道的媒體行列，它不僅以歷史上前所未有的全新形式將體育賽事傳播給世界，也為體育領域的創新營銷開啟了嶄新的平臺。在2010年南非世界杯期間，3G門戶又將無線技術和頁面體驗提升創新，推出炫酷、動感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，讓用戶隨時隨地享受世界杯帶來的高品質歡樂與激情。可以說，目前我們看到單場NBA直播500多萬人同時在線參與，就是從那時開始積累起來的人氣，當下移動終端的普及也加速了這一進程.