金映暉：戴爾是數字營銷極客

　　每一個品牌都有自己的調性。 在戴爾 有限公司消費及中小企業品牌市場部數字市場高級經理金映暉眼中， 戴爾的品牌形象類似于美劇《生活大爆炸》里面創造力無窮的Sheldon， 是一個比較男性化、 智力超群而個性特別的極客。

作為一個極客， 需要有自己的夢想和目標， 要知道自己能做什么和不做什么。 愛互動， 愛創意， 更愛嘗試， 戴爾便是這樣一個數字營銷控。

愛創意——集結里程碑式的百萬好友

“極客” 一般用來形容對計算機和網絡技術有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的人， 擁有Web2.0時代 “極致的想象力和極致的自我” 。 在數字營銷領域， 戴爾一直都以極大的興趣投入并自創內容， 而人人網敲為戴爾提供了一個展現自己 “極” 自我的網絡平臺， 參與到新生代 “極”文化的互動熱潮中。

自從戴爾在人人網的公共主頁上線之后， 陸續推出了一系列創新營銷活動， 迅速建立起龐大的品牌好友隊伍。 而在2011年推出的 “存錢罐” 和 “圣誕集結令” 重點活動更是集結了眾多品牌好友， 最直接的成效便是戴爾在人人平臺上的好友數目突破百萬。

“恰逢戴爾人人網公共主頁上線兩周年， 這是一件具有里程碑式意義的事情， ” 金映暉在接受 《成功營銷》 專訪時說道， “對于人人網來說，戴爾是首個好友數目突破百萬的商業企業； 對于戴爾自身來說， 首次在社會化媒體主頁上品牌好友突破七位數， 是SOLOMO形勢下戴爾取得的非常有成就感的一件事情。 ”

與一般的活動不同， 戴爾存錢罐具有明確的銷售導向作用。 在這個活動中， 戴爾創意性地利用了社交傳播機制， 利用品牌好友的力量傳播戴爾的視頻、 故事等，并讓好友在分享和傳播的過程中拿到實惠， 直接促成銷售——在項目上線后的15周， 存錢罐給戴爾帶來了3887臺機器的銷售， 直接實現288萬美元的收入； 而 “圣誕集結令” 實際上則是基于存錢罐平臺上的一個契合圣誕節慶時機的活動， 活動最大的創意亮點在于抓住了好友想要登陸人人網首頁巨幅廣告的心理訴求， 以點名廣告的方式， 活動期間促使戴爾公共主頁新增好友197624人，超額達成預期營銷訴求。

愛互動——內容營銷提升品牌形象

在金映暉看來， 戴爾 是把人人網看成中國的Facebook去運營的。 “百萬規模的好友群看出了好友對我們品牌的喜愛， 也讓我們有更好的契機， 通過人人網

免費的公共主頁平臺跟他們做一對一溝通、 互動。 ”

“相對于其他社交媒體， 人人網在聚攏年輕學生群體方面有獨特的優勢。 ” 金映暉進一步解釋道， “面對這一群體， 需要策劃一些特別的活動來激發他們的熱情，吸引他們成為品牌好友， 當活動暫告一段落， 則需要通過做一些有意思的內容來留住他們， 同時維持好友活躍度， 然后再通過下一次活動實現好友數目的新提升。 如此循環往復， 好友數目便像滾雪球般越來越大。 ”

而在如何保持與好友互動、 提高好友黏性方面， 就涉及到內容營銷了 。 金映暉認為， 內容營銷要塑造品牌的個性， 需要通過文字、 圖片、 新鮮事、 視頻等形式生動地把品牌個性表達出來， 不僅要讓好友看到， 更要激發好友的二次傳播。

“我們也會有一定比例的促銷內容出現， 但我們并不想在人人網上向好友推送太多買贈信息。 社交平臺對我們而言， 更大的意義在于保持與好友之間的長期互動， 建立與好友之間的友好聯系。 盡管內容營銷可能不是立竿見影、 馬上帶來ROI提升的營銷活動， 但卻有利于我們品牌形象的提升。 ” 金映暉說道。

愛嘗試——率先鎖定移動領域

目前率領戴爾消費類與中小企業整個數字營銷業務團隊的金映暉， 負責包括數字媒體創意與購買、 搜索營銷、 社交媒體運營等工作， 同時負責帶領整個團隊為戴爾消費類與中小企業所有的產品線提供平臺支持。

加入戴爾已一年有余， 金映暉坦言很享受目前的工作狀態。 “與同行業其他公司相比， 戴爾具有更大膽的嘗試、 更強的執行力和更高的效率等特點， 能夠讓你更快地把創意想法付諸實踐。 比如存錢罐項目， 在頭腦風暴了一個季度之后， 就立馬非常高效地投入實踐， ” 金映暉說道， “另外， 戴爾還有直銷的跟蹤系統， 因此活動的ROI衡量會更有意義。 ”

作為PC行業的數字營銷極客， 戴爾已經鉆得夠深，如今金映暉坦言更關注的是其他行業的先進營銷方式，準備積極嘗試新的數字營銷方式。 “在整個網絡環境發生變化， 用戶的上網習慣逐漸轉向移動終端之后， 廣告的形式、 創意的實現都將有一個翻天覆地的變化， 盡管面對即將到來的變革， 大家目前還沒有規范的操作方式， 但是戴爾已經開始在行動， 戴爾將一如 ‘極’ 往， 率先試水。 ”

Q&A

Q： 對于戴爾來說， 社交媒體平臺在品牌建設中所擔當的角色和任務是什么？

A： 社交媒體平臺在品牌建設中所擔當的角色和任務非常重要， 未來戴爾在這方面的投入也將越來越大。 在整個銷售過程中有一個漏斗形的ACPP模式——Awareness階段更多是通過硬性廣告， 或者電視貼片、 病毒視頻等展示品牌形象、 引起受眾關注； Purchase階段， 我們會通過一些IT類媒體、 搜索平臺引導銷售， 而社交媒體更多是在中間的Consideration、 Preference兩個環節說服網友， 并讓網友對品牌產生偏好度， 進而影響到他的朋友， 或者通過口碑營銷， 讓好友更加喜歡你的品牌， 因此在整個銷售過程中， 社交媒體平臺起著非常重要的銜接作用。

Q： 以人人網為例， 您對社交媒體未來的期待有哪些？

A： 從全球范圍來看， 社交媒體有一些以興趣為導向更加精準的營銷方式， 人人網在未來也該有類似的細分嘗試， 以更好地黏酌友； 同時， 在社交商業化方面， 我們期待人人網能夠推出更多新產品——如果在人人網公共主頁上即能實現產品宣傳、 互動與購買一線服務， 應該是一種更好的方式， 這是我們非常愿意看到的結果。