笨NANA不笨

一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過去兩三個月中，雀巢笨NANA卻在新浪微博、人人網等社交媒體中至少吸引上百萬人討論有趣的吃法、哪里購買、味道如何。如果再算上他們的“粉絲”，這款今年2月底才上市的最新冰淇淋產品已經吸引了上千萬人的注意力。

這款冰淇淋確實有點不一樣。它很像香蕉，黃色外皮可以像香蕉一樣剝開，剝皮后里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近，也可以吃掉。就口味來說，這塊冰淇淋并無稀奇，賣點在于吃的時候比普通冰淇淋多了一個“剝開”的動作。微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉發。

“在新浪微博上，笨NANA的主動傳播者已經達到百萬名。”雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾告訴《環球企業家》。截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300萬條結果。

社交媒體上的熱議，直接迅速拉高了雀巢這款新產品的銷量，上市僅兩個月的笨NANA已經成為雀巢大中華區銷售排名第二的單品，僅次于已經推出七八年的八次方冰淇淋。翟威爾認為，隨著冰淇淋銷售旺季的來臨，笨NANA的“病毒式”話題傳播將會更加廣泛，今年注定會成為排名第一的單品。

這當然不是“意外走紅”，而是精心策劃的結果。從計劃把笨NANA引入大陸那天起，雀巢就已經決定，改變以往冰淇淋產品大肆撒錢做電視廣告的營銷策略，替之以成本低得多的更強調與用戶互動的數字營銷。現在看來，雀巢的確找到了更有效率讓上千萬人對笨NANA產生好感的方法。

“首先要讓核心產品有一個不同的、非常準確的定位。”翟威爾說。這是從笨NANA的營銷過程中得到的經驗。“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”這款產品研發于泰國，設計初衷是為兒童研發好玩的冰淇淋。但市場調查顯示，無論在泰國、香港還是大陸，比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產品，雀巢遂決定將其引入大中華區。

接下來雀巢需要考慮的是如何讓目標客戶群知曉笨NANA。雀巢發現，中國的年輕人幾乎都是互聯網、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，并且尤其相信口碑傳播；他們花費在傳統電視頻道上的時間已經越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。

雀巢確定了細致的計劃，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。

在笨NANA上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務合作協議。雀巢的傳播需求，在北京奧美互動總經理董莉莉看來非常明確：“第一，對新產品有認知度；第二，與消費者有進一步溝通。”最終營銷傳播方案的大主題定為“雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣”。奧美互動必須對雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開吃的獨特產品特性以及由可剝性帶來的新奇感，進行充分的發揮和演繹。最終傳播目標則是“讓曬笨NANA成為一種新時尚，讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。”

一位數字媒體營銷專業人士向《環球企業家》回憶說，自2011年12月起的3個多月，就發現有四五個時尚美食類微博賬號發布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題。到2月底的時候，新浪微博“笨NANA”搜索結果達到10萬余條。這其中在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或許既有普通用戶也有“演員”。這一階段的傳播目標是，提前為笨NANA在目標區域市場進行預熱，讓消費者“未見其人就聞其聲”，為產品制造期待。“只要去香港一定吃笨NANA”、“終于可以去香港吃笨NANA了”是當時傳播最廣的文案。

但直到此時在大陸市場上還買不到笨NANA。2012年2月，雀巢笨NANA繼續全國范圍預熱，北區開始投放電視廣告，同時在微博上發表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息。這樣消費者有了切合實際的期盼，此時笨NANA開始在廣州小范圍上市。3月2日笨NANA開通新浪微博，之前的預熱顯出效果來，第一條微博轉發量一天內超過1000。

奧美互動認真研究了熱衷談論笨NANA的群體，大多都是時尚的年輕女性—愛調侃、愛美、幽默、感性，比如會為了強調自己的幽默和可愛而故意寫一些錯別字。董莉莉向《環球企業家》表示，“社交媒體營銷需要知道該用什么樣的方式去和年輕人互動。”比如年輕人喜歡隨手用手機拍下剝開笨NANA的過程，隨后將照片上傳微博就比單純文字描述有效果很多。

雀巢的管理層也把顧客自發上傳微博的笨NANA照片數量，作為評判營銷進展和效果的重要標準。翟威爾的iPhone中存放著幾百張消費者上傳的照片，他上司雀巢大中華區冰淇淋及冷凍食品業務業務單元高級副總裁陸大年每日 都會在新浪微博搜索“笨NANA”，盡管他幾乎不認識中文字，但看照片就對傳播情況一目了然了。

從3月份開始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，網絡上熱傳的笨NANA微博內容就更豐富起來了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博很容易吸引更多人的興趣，而且會在不知不覺中轉發或創造相同主題的內容進一步傳播。董莉莉解釋說：“在整個營銷過程中，我們會緊密圍繞好玩這一點進行縱深，與時下流行元素結合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產生持續的興趣，并主動成為傳播者。”在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并七次登上新浪熱搜榜。而這場營銷戰的主要作戰人員只有5位，雀巢品牌部1位加上奧美互動4位。

翟威爾告訴《環球企業家》，雀巢笨NANA接下來營銷工作的重心將從提高曝光量轉移到創造持續的參與感上來，讓他們興味盎然地參與其中、主動響應并相互交流。“在整個冰淇淋旺季，我們會一邊進一步做營銷，一邊聽消費者聲音，進行持續學習。”他的工作方式已經逐步在按照社交媒體的節奏進行調整。與奧美互動最開始合作笨NANA項目的時候，他與對方每周開一次會，現在每小時都要溝通了。