“妖怪村”的營銷啟示

    位于臺灣中部的溪頭森林游樂區，除了有樹齡2800年的紅檜“神木”之外，還有著名的大學池、翠綠蒼勁的竹林，一直以來，就是臺灣中部知名的風景區。不過，也因大自然的景色不易在短時間內有太多變化，許多游客并不會在短期之內造訪第二次。我個人第一次游覽溪頭森林游樂區是在上高中一年級時，距今已近30年。雖然30年前對溪頭景色頗為贊嘆，但30年來似乎沒有強烈的動機，讓我再度造訪。日前因大學同學推薦溪頭景區門口有一“妖怪村”，堪稱是“鬼點子造村”的成功營銷案例，讓我在睽違30年后舊地重游，順道“考察”一下這個成功的“鬼點子”。

    “妖怪村”座落在溪頭景區側門口，原址本來只是一條已經沒落的商店街，由于一來只是位于溪頭景區側門口，并非進入景區的必經之路；同時，也因商店街以往銷售的商品只是簡單的當地水果與缺乏特色的紀念品，使得此商店街逐漸沒落，未受游客青睞。妖怪村的“鬼點子”在于，仿日本鳥取縣妖怪村，將整條沒落的老街重新改裝為日式茅頂木屋建筑風格，高掛日式燈籠，同時把每家商店都包裝成具有“妖怪色彩”的特色商店。比方說，妖怪面包店里賣的是“妖怪面包”(其實是加入了當地特有草本植物的培根面包)，妖怪面店里賣的是“妖怪拉面”（其實是臺灣中部原本就流行的一種湯面）。此外，街頭設立了幾個妖怪造型的郵筒，供游客將“妖怪村”的明信片直接寄給親友，再加上許多販賣與妖怪有關的紀念品、玩具，使得整條原本沒有特色的沒落老街，搖身一變成為臺灣獨一無二的“妖怪村”。

    沒落老街成為“妖怪村”之后，吸引了許多好奇的游客前來游玩，店家的生意從門可羅雀搖身一變成為門庭若市。過去，沒落老街只是溪頭景區邊緣不受重視的區域，只能引起一小部份游客“路過”。現在，“妖怪村”不僅已成為到溪頭景區的必到景點，甚至還幫溪頭景區吸引了許多年輕族群到訪，有不少游客（包括我）因為有了“妖怪村”，而再次造訪溪頭。商家們都很開心有了這個轉變，而這個轉變也吸引了更多的當地店家投入。目前，“妖怪村”仍在擴建中。個人實地造訪后，發現這個“鬼點子造村”的確是成功的營銷案例，值得我們分享學習。

    首先，值得學習的是“創造差異化”，一般森林景區周圍的商店，賣的不外乎是當地水果、土產，大同小異而缺乏特色。“妖怪村”一開始就以獨特的“妖怪”主題，創造差異化，吸引游客的眼球及好奇心，使游客愿意繞道側門來逛街與消費。與大同小異的水果、土產相比，“妖怪村”的訴求，很容易引起游客的好奇心與登門造訪。其次，值得學習的是，透過整條街的“聚落效應”，借由販賣各種琳瑯滿目的“妖怪玩具”、“妖怪食物”、“妖怪用品”，讓游客的體驗更完整、更真實，讓游客彷彿身臨其境，置身于森林深處的“妖怪村”中。

    “聚落效應”是指，同樣的產業或商業活動（或有著上下游關聯）聚在同一地域形成了聚落，彼此之間的關系，既是競爭又是合作。當聚落形成之后，為產業利益、商業活動、消費人潮等帶來正面影響，而聚落經營帶來的商業效益比單獨一家經營要高。舉例來說，臺北著名的北投溫泉鄉，因為有著豐富的自然溫泉資源，而匯聚了各式各樣的特色溫泉旅館，從頂級的國際溫泉飯店到大眾化的免費泡湯池，再加上溫泉美食、溫泉文化歷史遺跡，打造了獨一無二的北投溫泉鄉。將場景轉移到上海的田子坊，也可以看到文創產業聚落帶來的正面效應。田子坊因其老上海特色的古庫門建筑而頗富名聲，自從有了藝術家進駐，開始匯集了更多極具特色的文化創意商品、新生代創作者、帶有中西融合風情的咖啡館與特色美食，將田子坊打造成了混搭舊上海風情與新時代文化創作氣息的創意集市，吸引了許多時尚人士、外國游客參訪，成為上海的新地標。

    曾經，我們以為“同行是冤家”，一個獨特的商業點子，我們不希望與別人（尤其是隔壁的同行）分享。但是，透過“聚落效應”，分享創意與商業點子，有時反而能成行成市，制造更大的效果。以“妖怪村”的例子看，如果只有單一一家販賣妖怪商品的店家，恐怕不足以吸引眾多游客到訪，也無法吸引相關的媒體報導。但是，透過“聚落效應”所創造出來的消費體驗與情境，就可以將同行之間可能的競爭轉變成為了當地的特色，吸引更多的人潮，創造更大的商機。

    同行，不一定是冤家！