怎樣“聽黨的話”，如何“做營銷”

    我的“邵珠富營銷策劃21條”發表后，不時得到一些國內朋友們的鼓勵和謬贊，對此我心表感激之余誠惶誠恐。但也有朋友對“聽黨的話做營銷”一條表示疑義，認為一向思想上不拘一格、放蕩不羈的邵珠富怎么突然變得“保守”起來，甚至認為這不是我的風格。在此我需要聲明幾點：我一向擁護黨的領導，這一點勿庸置疑；第二，我并不認為，“聽黨的話”就是落后，不論是黨成立之初的一系列舉措，還是“讓一部分人先富起來”“兩個文明一起抓”或“與時俱進”口號的提出，均是緊跟時代潮流的理念和思路。

    正巧本周五（2012年7月13日），濟南故事廣播“我能贏”欄目再次盛情邀請我去做嘉賓，為此，特將“聽黨的話做營銷”的內容進行整理，以方便讀者了解相關內容。

    “聽黨的話做營銷”具體包括如下五方面：

    1、在力量尚不是太強大的時候，“堅持農村包圍城市”是正確的道路

    “農村包圍城市”的思路是我黨在實力不是很強大的背景下，提出的一條正確的思路。它沒有生硬地照搬照抄前蘇聯的“中心城市”策略，而是將自己的力量放在對手相對薄弱的農村中，然后通過不斷地裂變和發展壯大，最終形成“農村包圍城市，最后奪取城市”的正確發展道路。

    國內許多做得不錯的企業家，如當年三株集團的吳炳新、娃哈哈集團的宗慶厚、廣告策劃行業的葉茂中，甚至還有當年鄧建國開發赤水河酒等，均是我們偉大領導袖毛主席的“粉絲”，而三株和娃哈哈的“農村包圍城市”策略已經證明是非常成功的營銷策略。

    分析下來我們可以這樣考慮，中國是個農業大國，占人口絕大多數的農民是消費的主力軍。再加上中國工業化的時間不長，眼下好多的城里人，其實都與農村有著千絲萬縷的關系，所以在中國做營銷，農村真的是“廣闊的天地”，在這里完全可以“大有作為”，這又與毛主席他老人家的“廣闊天地大有作為”聯系在了一起。

    事實上，國內還有許多做得非常成功的企業，正是認真研究了毛澤東思想之后成功了的，在這里就不再一一贅述。

    2、在條件具備的情況下，要學會“兩個文明一起抓”——“兩手抓，兩手都要硬”

    從啤酒營銷角度看，離開中心廠區200-300公里，啤酒很可能就沒法賣了，因為連運費也不夠，但青島、雪花等啤酒卻賣到了全國，德國的一些啤酒卻賣向了全世界。為什么？因為它賣的不是“啤酒”而是“牌子”。

    類似的例子還有很多，像耐克，沒有一個工人，也沒有一個工廠，但產品去賣遍了全世界，為何？蓋因他們賣的不是產品，而是“牌子”。

    濟南有個民天面粉廠，在濟南已經有幾十年的歷史了，據說濟南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實上，卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時，董事長馬云慶說，消費者對他們產品的忠誠度很高，所以……

    邵珠富告訴馬董事長，忠誠度有時也靠不住，想想當年趵突泉啤酒，消費者忠誠度更高。

    事實上，山東號稱齊魯大地，但在山東這塊大地上，受齊文化和魯文化的影響，已經形成了截然不同的企業觀和營銷觀。受魯文化影響較深地區的企業，像曲阜、濟南等地，他們的企業和營銷行為往往表現得內斂、含蓄、保守、不張揚，他們往往是“做了也不說”“打死也不說”，如提起省城濟南，許多讀者印象和認知還停留在很久前，甚至還停留在50年前老舍那篇《濟南的冬天》中的描述上，殊不知濟南眼下已發生了很大的變化，尤其是全運會后這種變化更明顯。但好多人的認識還停留在以前，內容變了，認識沒有改變，這典型的就是一個產品與認知脫節了的現代版的“刻舟求劍”，沒有做到兩個文明一起抓。

    同樣，受魯文化影響，讀者對濟南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，認識也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中，這的確對濟南不公平。

    而即使是《還珠格格》熱播時，濟南人也沒有因勢利導借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”這樣的一句經典臺詞，而將大明湖打造成“愛情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪費一次非常好的推廣和傳播機會。這本應是一個非常好的植入式廣告的機會啊？！

    而受齊文化影響，在山東境內另一些城市，如淄博、開車距濟南只一小時的萊蕪，和一些沿海城市，情形則截然相反。比方，雪野湖借航天城打造，眼下在山東省范圍內就比大明湖知名度高，而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時間里就讓省會濟南的居民們家喻戶曉。

    邵珠富個人認為，毫無疑問，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無“牌”的產品，或者是品牌老化而刷新卻不夠及時的產品。

    個人總結認為，有品無牌做不大，有牌無品活不久——

    “民天”、大明湖，還有同是咱濟南的普利斯、金德利、維爾康等，他們提供的產品均不錯，品質是過硬的，但由于牌子不夠響，或品牌已老化而沒有得到及時“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是個值得尊重的企業，他們的品牌刷新做得非常好，達到了與時俱進的目的，讓老品牌煥發了新活力），所以在營銷上靠著消費者的忠誠度雖然也能偏安一隅，但不太可能將規模做大。

    可口可樂的牌子了得，即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了，它也能夠借助其品牌重新建設。這句話被傳得神乎其神，但至少從一個角度闡明了品牌的重要性。

    但品牌不是萬能的，可口可樂的成功同樣也是靠著其強有力的產品和營銷渠道作保障的，關于可口可樂神秘配方的傳說，就足以說明其產品還是很有自己豐富的內涵的。類似的還有王老吉、青島啤酒，他們一個個都是既有“品”又有“牌”的產品，所以才有了經營上的紅紅火火。

    但如果過份強調“牌”而忽略“品”的打造，則企業往往很難長命——

    類似的，像“16元一只的饞嘴鴨”曾經風靡一時，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時，門前都已經排起了長長的一支隊伍，成為街頭一景；還有“鮮奶大麻花”，也一度風光無限……這些產品卻都有一個共同的特點：一度火得不得了，但也很快會從人間蒸發掉，究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無品的產品，靠過度炒作和營銷技巧將牌子吹得老高老高，但由于品質不過硬，很難經得起市場長久檢驗，所以很快會像流星一般地銷聲匿跡了，曇花一現而已。

    練過武術的人都知道，有一句話“練武不練功，到頭一場空”，“花架子”只能蒙人一時，但沒有后勁和功力做保障，終究難以取得大的成功

    當然“品”“牌”和諧發展的產品和企業山東也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張裕等，像花生油中的魯花、金龍魚、龍大、第一坊、胡姬花等，還有許多的地方土特產像煙臺蘋果、萊陽梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉的蔬菜，家電行業的海爾、海信，還有上面提到的“萊蕪黑”，等等，都是“品”“牌”兼修得較好的，在全國都很有影響力和知名度。細心的朋友不難發現，這些地方基本上都在沿海一帶，都是受齊文化影響比較大的地方，從這一點也可以看出來，齊文化可能更容易與市場經濟接軌一些啊？而謙虛含蓄內斂的魯文化，可能離市場更遠一些。

    3、營銷打市場，有時候需要尖銳化的突破策略，具體表現為“讓一部分人先富起來”

    在國內，我有個“尖銳化營銷”的理論，現在好多人都已耳熟能詳，甚至有的講師偷偷地制成PPT傳播之，有的甚至直接引用我應用此理論的經典案例為己用。此理論核心在于尋找一個營銷突破“點”、依靠產品品質這條“線”、選擇合適的推廣“面”，通過一定的力度和技巧將產品營銷到消費者人群這堵“墻”中去。而變革 開放后，我黨提出了“讓一部分人先富起來”的理念，應該說與此有異曲同工之妙。

    縱觀國內外，鮮有多元化經營取得成功的企業，反倒因為專業和特色而成功了的企業比比皆是。

    比方說，濟南的餐飲行業中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜，他們靠“一只豬蹄子”在濟南餐飲界搞得風生水起，這是亮點營銷致勝的成功；

    比方說，有一家店叫崔家燒鴿，正是憑著“一只鴿子”，嚴重地挑戰著泉城人的味蕾；

    類似的，還有原糧粗菜的牛頭，天哪，在這里吃飯哪里還是吃飯，你更多感覺到的是“一只牛頭”帶來的震撼。

    霸王洗發水很出名，霸王本意想借著洗發水的知名度，推出自己的涼茶，結果呢？好多消費者在喝霸王涼茶的時候容易想到洗發水的味道，故他們的涼茶賣得實在一般。

    茅臺酒除了推出自己的白金酒外，還推出有自己的茅臺紅酒，結果在市場上表現一般。

    大潤發和家樂福兩家商超，就產品價格而言，家樂福要比大潤發便宜得多，但幾乎所有人都認為，大潤發更便宜，為什么呢？邵珠富每日 早上上班路過大潤發，都會看到許多老大娘大爺在那排隊買米買面買雞蛋買菜，據說這些東西在這里比在菜市場還便宜。答案找到了，是那些“大米雞蛋們”的功勞，因為這些東西是日常消費品，這些東西用得多而且便宜，消費者就主觀地認為這里所有的商品都便宜，消費者的記憶是喜歡用減法的，他們喜歡以偏概全。同樣，老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜，每盤甚至賺不到一塊錢，但造成的結果是，消費者認為這里每道菜都便宜，在營銷上，“認知”是大于“事實”的。

    通過亮點商品的的打造，吸引消費者前來，這是企業的妙招；

    2011年夏天，在和舜和集團的任興本董事長交流的時候，我談到，舜和國際位于段店以西，屬于濟南的郊區，多數人前往這里，必須越過位于八一立交橋的凈雅。