加多寶營銷反思錄

    1．產品重要還是營銷力更重要

    產品重要，營銷力更重要。營銷力是基于對產品品質精益求精的基礎上對產品潛力進行全面包裝和釋放。僅有好產品是不夠的，再出色的產品如果沒有營銷力的支撐和傳播點化，只是深山中的小家碧玉獨自芬芳，它的好只有一部分熟悉的人知道，不能成長為人見人識的大家閨秀，轉化為大眾的購買力。這也恰如對涼茶的認知，早在王老吉之前我們知道嶺南一部分酒家的涼茶很有特點，但如果不是恰好轉到華南，朋友又恰好把宴請的地點設在那里，誰也不會為了喝涼茶去一趟廣州海口。這些自制涼茶口感上并不輸給王老吉，甚至更健康更清爽，但至今只是作為酒家免費提供的服務項之一，只是小眾的老相識和心頭好。

    加多寶在投身涼茶之前也曾試水紅茶綠茶，也都鎩羽而歸。究其原因，產品沒有差異化，企業營銷經驗不成熟，渠道和隊伍不成熟，投入也很有限，無法與霸王類型的康師傅和統一相抗衡。失敗是成功之母并非虛言，加多寶也借此積累起一些營銷經驗和渠道經驗，了解到市場的差異化需求，沒有這些積累和摸索也不會有日后的王老吉。

    涼茶的成功其實是一種差異化的建立，怕上火和易拉罐的包裝與當時紅極一時的冰紅茶避開正面沖突，比冰紅茶和其他瓶裝軟飲的覆蓋人群更廣，起點更高，充分運用了事件營銷和網絡營銷的傳播效力和人們的獵奇心理從眾心理，再輔之以大力度的電視廣告、大力度的終端促銷一炮走紅。與其他飲料千篇一律重在宣傳喜樂開懷或者沁人心脾之類的意境相比，王老吉的差異化在于獨樹一幟宣傳產品的差異化功效，這一點倒是沾了廣藥的一點藥氣，得了中醫中藥的真傳，也是嫁接式文化嫁接式營銷的一種開創式成功。其在餐飲酒吧通路的成功也值得一提。比起其他嶺南酒家的自制涼茶，王老吉的差異化在于把涼茶變成了可以隨時飲用搬得走的涼茶和大眾化的涼茶。巨頭可口可樂曾經有一段時間將廣告悄悄換成了解辣暢飲可樂其實就是在效仿王老吉，只是將早已多年本土化的明星代言隱晦地移接為一群洋青年只有動作沒有語言的情景短片。

    2．成功營銷靠什么

    作為接受過外企熏陶培養又在國內企業繼續施展的我們來說，并不會狹隘和孤立地去評價任何一方。但無庸質疑，國內的管理和營銷很大程度上得益于外企的啟蒙和推動。對于這些先天條件得天獨厚的大企業大品牌而言，只要中規中矩地去做，即使不會大鳴大放也不會差強人意。有現成的經驗純熟的4A廣告公司貼身服務，有充裕的市場預算支持，有成熟的銷售隊伍和通路，外企強的是整個體系，即使某個環節比起發展變化的市場已經老化落伍，瘦死的駱駝仍比馬大。而對于國內企業國內品牌發展成功的隨機性就比較強，時勢造英雄的幾率更大，比如當年的旭日升冰茶，在這個細分領域算得上康師傅和統一的先人，但最鼎盛的兩三年過后，恰好陪外方出訪驅車途經廠區，看到的就是一片荒涼。

    再看可樂，我們也是喝著可樂長大的一代，早前吸引大家的洋品牌、自由精神、經典品牌這些金字招牌在對下一代的普及中就會遭遇不利于健康的觀念挑戰，即使孩子想喝，我們自己都在主動限制。可樂之所以經典除了自身出色以外，很大程度上是沒有遇到強勁挑戰。但隨著健康知識的普及和人們對于自身健康的重視程度提高，可樂的銷售一定會遭遇瓶頸。果汁也是一樣，對于添加劑防腐劑的抵制也會讓習慣出于重視健康而選擇喝果汁的人群轉為去喝白開水和退而求其次的礦泉水。

    從汶川地震起算，王老吉已經聞名了四五年，大發展了四五年。但現在已經不是隨隨便便打個廣告就能換回一大片銷量的年代，這個過程市場環境發生了很多變化，如果沒有人們對健康重視程度普遍提高這一外部因素，王老吉不會力克可樂和其他巨頭品牌的各種軟飲。同樣也要意識到消費者的心理和需求也會發生變化。最初能選擇王老吉也是被一種新意所吸引，當時空移換到當下，鋪天蓋地都是涼茶的同類，也會審美疲勞。如果再加誹聞不斷，之前的好感就會變為厭倦。

    再看營銷實施，目前無論加多寶還是王老吉沿襲的還是加多寶時代的王老吉的營銷思路和方式，并沒有跳出早前的框架和衣缽。雙方的聚焦更多仍在高空，熱衷于隔空喊話，在終端都沒有太多的實際建樹和行動。加多寶精心修繕了包裝修繕了廣告，卻沒有理會終端，理會消費者，理會渠道。連廣藥這樣并不擅長快消品銷售的門外漢都懂得終端攔截，你去熱炒廣告滿足自我心理，我在終端悄悄把錢掙了落個實在。廣藥之前是一直沒有罐裝產品，否則加多寶的損失更大。營銷從廣告到地面實施必須緊密銜接，如果只有一頭沉就會扎到海里淹沒而不會成為水中蛟龍。

    用同樣的理性方式去看昆侖山礦泉水，從中高端涼茶到中高端水做產品延伸是正確的，昆侖山的問題一是定價直接定到高端，大大減少了消費人群，只有中高端才會覆蓋更廣泛的人群，產品的相對高價可以用相對高的品質和消費者的心理定位滿足來平衡，但過高就會局限于小眾消費，也與加多寶目前所具備的通路渠道和營銷網絡極不吻合。二是高端的產品從品質到形象氣質必須符合產品的定價和定位，符合消費者的身份和氣質。選擇李娜是出于其炙手可熱的高知名度，但其性格氣質是否適合昆侖山的定位值得考究，只有象姜山一樣的粗獷男人才能包容這位直爽火爆的國手。最致命的是昆侖山的包裝也是笨重粗獷型，乍看象巨型二鍋頭，包裝廉價的結果會連帶讓人有產品廉價的感覺，而且異型瓶包裝運輸都不方便而且增大成本。高端人群選擇的必然是品質和優雅，選擇依云是選擇其品質和業已形成的品牌和口碑。新產品如果沒有清晰的人群定位，也沒有吸引人的切入點，如果都靠心里美和口口相傳，在營銷時代是很難暢通的。

    如果加多寶營銷管理經驗和體系都很成熟和扎實，就不必走這些彎路。一個產品的成功容易使企業有在云端的感覺，但想要持久的成功必須扎扎實實做好實質營銷的每一個環節和每一個細節。