解碼“小三”大戰(zhàn)背后的營銷招式

    市場如戰(zhàn)場。一年前，小米手機(jī)問世，憑借出色的營銷贏得市場的追捧。一年后，360特供機(jī)半路殺出，導(dǎo)演了一場硝煙彌漫的“小三”大戰(zhàn)。

    “小三”大戰(zhàn)中，360招式精準(zhǔn)，借力打力，整合資源，為其特供機(jī)賺足了眼球，讓360軟件得以在移動互聯(lián)網(wǎng)市場更好卡位。360在“小三”大戰(zhàn)中使用了哪些招式，且讓筆者袁修梁為你一一分析。

    招式一：鎖定競手，動搖競手的核心價值

    中低端智能手機(jī)市場，品牌眾多。360特供機(jī)將競爭對手鎖定風(fēng)頭正勁的小米手機(jī)，便于其很快贏得市場的關(guān)注。

    鎖定競手之后是找到競手的弱點(diǎn)，小米手機(jī)號稱是一部專為手機(jī)發(fā)燒友打造的手機(jī)，手機(jī)硬件配置高，高性價比是其品牌的核心價值。

    針對小米品牌的核心價值，360以小米融資估值為切入口，揭開了小米手機(jī)存在的較大利潤空間，直指小米手機(jī)一直營造的高性價比形象。再拆解小米手機(jī)的零配件，挑出小米在顯示屏等一些零部件上的滯后，動搖小米手機(jī)配置高的形象。

    360通過揭開小米的利潤空間與質(zhì)疑其硬件，動搖了小米一直所營造的核心品牌價值，為突出360特供機(jī)的性價比與硬件配置做好了鋪墊。

    招式二：比附競品，迅速出位

    挑戰(zhàn)小米，讓360特供機(jī)瞬間從眾多低端智能手機(jī)中跳了出來。如果再給360特供機(jī)取一個恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品名，能起到事半功倍的傳播效果。

    什么產(chǎn)品名能最容易喚起消費(fèi)者將特供機(jī)與小米相關(guān)聯(lián)的最直接聯(lián)想呢，眾所周知，“小米加步槍”是公眾所熟悉的一句話，而AK47作為知名步槍，為許多公眾所了解。360通過將其一款特供機(jī)命名AK47，既借用了AK47步槍穩(wěn)定的性能形象，又形象地將這款特供機(jī)與小米手機(jī)關(guān)聯(lián)到了一起，從一堆地段智能手機(jī)中迅速出位。

    360通過給特供機(jī)有獎?wù)髅屘毓C(jī)之一的AK47手機(jī)對小米手機(jī)的比附更加形象化，AK47迅速從眾多智能手機(jī)中出位。

    招式三：對競品進(jìn)行反定位

    鎖定了競爭對手，借了競爭對手之勢后，通過對競爭對手的反定位，進(jìn)一步消弱競手凸顯自己。

    小米手機(jī)作為一步為手機(jī)發(fā)燒友打造的手機(jī)，小米的手機(jī)的名稱是一大亮點(diǎn)。單從品牌名稱上，小米很具象，親切可愛，易于傳播，與小米發(fā)燒友手機(jī)的定位很貼切。

    周鴻祎通過對小米的概念進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將小米手機(jī)稱之為“雜糧”手機(jī)。“雜糧”二字，頓時消解了“小米”兩字的美好感受，賦予了小米手機(jī)比較不專業(yè)的品牌聯(lián)想。同時，通過對小米手機(jī)的人群進(jìn)行分析，指出真正的手機(jī)發(fā)燒友不會是小米的用戶，讓小米的發(fā)燒友手機(jī)定位顯得很滑稽。

    360通過對小米概念的切換，對小米用戶群的分析，賦予了小米并不專業(yè)的形象，對小米手機(jī)進(jìn)行了反定位。

    招式四：主動細(xì)分市場

    針對小米手機(jī)2000元左右價位所覆蓋的消費(fèi)群，360特供機(jī)通過不同機(jī)型對市場進(jìn)行細(xì)分，從而更好切割這部分消費(fèi)群。

    首先是價格細(xì)分。在2000元以下價位，360特供機(jī)密布有1888元的海爾超級戰(zhàn)艦，1699元的AK47，1499元的華為閃耀，千元內(nèi)的機(jī)型，每個細(xì)分價格帶都有360特供機(jī)切分。

    其次是人群細(xì)分。在中低智能手機(jī)市場，除了上班族外，學(xué)生是一個比較大的消費(fèi)群。360針對學(xué)生群體推出千元以內(nèi)的學(xué)生機(jī)有針對性覆蓋這一市場。

    通過對不同價格帶、人群的細(xì)分，360特供機(jī)基本將2000元下智能手機(jī)市場一網(wǎng)打盡。

    招式五：整合資源，四兩撥千斤

    360做特供機(jī)，聲稱自身不從特供機(jī)賺錢，但不賺錢的背后，是360整合行業(yè)資源，卡位移動互聯(lián)網(wǎng)的一步好棋。

    周鴻祎深諳營銷之道，一如360當(dāng)初以免費(fèi)顛覆了殺毒市場的慣有模式；通過3Q大戰(zhàn)挑戰(zhàn)行業(yè)霸主為360做了免費(fèi)的宣傳一樣；360特供機(jī)就如“石頭湯”故事中的那個主角，整合了各類手機(jī)廠商資源，讓智能手機(jī)市場多出了一支高性價比路線的360智能手機(jī)軍團(tuán)。

    筆者袁修梁認(rèn)為，雖然這支智能手機(jī)軍團(tuán)給小米手機(jī)制造了麻煩，但卻讓消費(fèi)者有了更多的選擇，創(chuàng)造出了消費(fèi)者、廠商、360多贏的格局，在這多贏的格局中，實(shí)現(xiàn)360自身以高性價比手機(jī)之名行360手機(jī)軟件裝機(jī)最大化之實(shí)的目的，便于360能更好卡位移動互聯(lián)網(wǎng)市場，可謂四兩撥千斤。