回憶營銷：營銷心底那塊最柔軟的土地

    隨著經濟的發展，物質的極大豐富，人們對溫飽層面的需要漸漸減少，對精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著，物質營銷時代漸漸遠去，情感營銷在慢慢成為市場主流。商家越發地能夠從販賣精神屬性產品中獲得豐厚利潤，消費者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動察覺，但卻強如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領、需要點燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田，物逝人非后那幾點最深刻的印記——回憶。

    回憶的力量是強大的，可以影響一代人，一個群體，甚至一個民族，一個國家。在營銷領域，不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——回憶，或以回憶為焦點，引起關注與共鳴，繼而促銷產品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。

    回憶營銷有很多應用的層面，對其進行梳理與了解，能讓我們看清這個奇妙感性營銷工具的全貌，以及如何實際應用在市場營銷活動中。

    回憶營銷的4個層面

    1、集體回憶與個體回憶

    廣義的回憶分為集體回憶與個體回憶。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經一起共享、構建和傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后，在特定環境與行為的引導下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經心思的凝聚，集體回憶的力量是強大的，與營銷活動有效結合可以為我們帶來驚人的銷售力。

    香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發現，有一個相當龐大的，擁有中國上世紀70年代前后文化大革命時期“紅色回憶”的消費群體，不僅群體人數眾多，同時對那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動，與其相關的事物都高度敏感并關注。

    G.O.D確定了這個群體為目標顧客后，門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復古風格，這在香港高樓林立、前衛時尚的商區中獨樹一幟，非常醒目，走進這家店，更仿佛時間的車輪倒轉，引領我們回到了上世紀70年代的中國。讓經歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千，甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國1970年前后流行的懷舊產品——中國紅色時代的痰盂、水果盤、鐵質水杯等生活用品；中山裝、前進帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾；毛主席語錄、小人書，甚至大字報都可以在這家店買到，生意非常火爆。

    見感性營銷的回憶牌奏效，企業馬上拓展產品線，以覆蓋更多的消費者。陸續推出了80年代風行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。更推出一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。
   前面講到的是集體回憶，現在談談個體回憶。當前市場不斷細分，個性化定制成為了消費的新寵，那么，感性產品的個性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機與照片沖洗店就屬于這個市場的范疇。但隨著科技的發展，專屬回憶市場的空間遠遠不止如此，按照這個思路去挖掘，可以創造出無限的可能與廣闊的市場。

    美國有一家幫助顧客制造與保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中，一些容易腐敗變質的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀念日當天發行的報刊、顧客出生時所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當若干年后“取出”這些回憶，誰能說這不是一筆財富呢？

    2、過去回憶與未來回憶

    一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起會被認為是老土，但是，經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。現在大多數企業采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的記憶。

    德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產的梅賽德斯轎車進行拍賣，拍賣結果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經濟收入豐厚人士的關注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關注。吸引來關注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結果銷售異常火爆。

    與挖掘昨天記憶價值不同的是，開發與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業務就是制造記憶，銷售未來才有價值的回憶產品。隨著生活質量的提升，為今天創造一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發市場，將會有非常大的市場空間。商家便可以圍繞為顧客創造回憶財富的思路，去開創全新的藍海市場。

    3、主體回憶與客體回憶

    回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當年中學英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內容融合到其它商品上進行銷售。同時，回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關元素等。比如，商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等。回憶作為一種拓展性極強的感性因素，可以應用的方式與范圍也非常廣。

    把回憶營銷作為一種吸引眼球，達到引起消費者注意與共鳴的營銷手段時，會因為與商品的直接關聯性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會更廣泛。比如，某地產公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅，優雅的環境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常理想。

    4、正面回憶與負面回憶

    回憶是人類情感深處最敏感的神經，操作回憶營銷時要注意是否會引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費者不良的回憶，結果必然是事倍功半。

    百事可樂公司曾經推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創意，描述的是一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴，太過孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里，也認可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是，這則廣告因為描寫的非常真實，非常打動人，致使勾起了很多有過自殺經歷，或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶，繼而引發的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創意優秀的廣告。

    回憶營銷實施三步曲

    1、尋找回憶點

    回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，因此，這個點要找的巧、找的準，過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。

    上面提到的那家地產公司，曾經有過另一則平面廣告，感性回憶點抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當年的房舍與情景，以喚起目標消費群體的記憶。喚起當年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關聯聯想，想一想，讓消費者把你現在出售的房子和幾十年前住的房子產生聯想，那結果必然是失敗的。最后廣告的回憶點改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯的成績。

    前文提到，回憶營銷的市場分為集體回憶與個體回憶。尋找個體回憶營銷的回憶點主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費市場。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實，在如今這個物質生活都普遍得到滿足的社會，任何與精神相關的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發現它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。

    比起個體回憶，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”；對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始變革 開放，集體記憶的內容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的李磊和韓美美等。

    這些都是具有開發潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個回憶點，而后提供對應的商品，就可以產生驚人的市場銷售。

    2、制造回憶體

    有了回憶點，喚起了消費者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費者的需求，首先應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為塑造回憶商品的首要思考問題，這種利益可能是物質上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。

    某家餐館為了吸引80后消費者光顧，于是把環境布置成了當年學校食堂的模樣，就餐也是按照學校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起80后學生時代的記憶，但是，喚起了消費者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺，讓消費者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費者情感需要的同時，也能夠提供實質的物質利益，這才能給消費者創造物超所值的消費體驗。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗元素做到位，同時把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關系，比如提供當年食堂的菜譜，同時口味上更好，那就可以讓消費者乘興而來，盡興而去。

    3、回憶營銷的傳遞媒介

    一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點，對于回憶營銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統商品，但是傳播方式卻可以與傳統傳播方式完全不同。當一件商品包含了高比重的感性價值因素后，商品價值的側重點便發生了改變，其市場傳播定位點也會隨之發生改變，傳播方式自然也就跟隨發生改變，找不準這個傳播定位的點，傳播效果將大打折扣。

    比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報、網絡書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設計成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶，雖然只是DM信件，但是經過一翻包裝，被閱讀及購買產品的幾率就會大大提升，至少目標受眾不會連信封都不拆便扔進紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發生了改變，在其它傳播領域中也存在這樣的現象。

    根據回憶產品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統意義上對傳播媒體與方式的認知。

    回憶營銷的4點要素

    前文通過案例的引導，我們對回憶營銷屬性與特點的介紹，實施的思路與模式已經漸漸清晰。下面介紹4點回憶營銷操作的要素，利于在具體操作時能夠更加深入、準確地把握這一營銷手段。

    1、兼顧商品的回憶感性價值與物理屬性價值

    通常一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費者對一件商品的兩種價值都能夠滿意，而非只認可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費者的情感需要，又能夠滿足其實際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

    曾經一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。