抓住中產階層，展開成功營銷！

　　中國并沒有官方的中產階級標準，年收入在1萬至6萬美元之間的家庭被視為中產。譚小芳老師認為“1/3收入可自由支配的家庭”是中產。在中國，中產意味著收入與美國貧困線持平或稍低。但考慮到中國生活成本低，民眾生活水平并不差。

　　關于中產階層(middle class)，他們大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育;有一定的閑暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權，具有一定的知識資本與社會關懷。

　　在西方有關社會分層理論中，對“中產階層”沒有統一、嚴格的界定，但一般認為有這樣幾個基本特征：(1)職業構成上，以各種工程技術人員、科學研究人員、辦公室辦事人員、包括政府雇員等各級政治和經濟管理工作者，即腦力勞動職業為主要成分;(2)他們已形成了一個由“靠工資謀生”的雇傭勞動者組成的集團;(3)他們的經濟地位和政治待遇，一般地明顯優于體力勞動者——他們中的相當一部分人，都程度不同地或擁有對勞動過程的直接控制權，或對社會公共事務管理擁有一定的發言權及影響力;(4)他們的政治態度、生活習慣、文化教養以及價值觀念，不僅和普通的體力勞動者有著明顯的區別，并且在相當程度上影響著社會意識形態;(5)普遍存在著“地位焦慮”現象，為保持現有的社會地位感到緊張、壓力;(6)關注并積極參與、推進現代社會公益事務;(7)強調尊重個人隱私，在社會生活中已形成一套私生活領域的行為規范及交往準則。

　　富人并不是市場上的“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不直接面對市場，而茁壯成長起來的中產階層消費者才是真正市場上的“有錢人”或“愿花錢的人”。有調查表明(2006)，貸款消費的主要群體，不僅僅是有穩定的收入，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念、生活方式以及改進借貸和還貸方式，才會有最大的信貸收益。最近全國一些經濟發達省份提高住房信貸額與改進商品信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的，目前銀行信貸業務十分看好。

　　對中產階層群體的調查與分析發現，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現為：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。這些消費觀念將直接影響到相關產業的發展思路。如中產階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，又如中產階層的消費者(主要是未婚者或單身者)主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機會，這又給房地產開發商帶來了新的機遇與挑戰，因為現在很少樓盤能考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是發展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。

　　如果說工業化社會的生活水準是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會的人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中產階層消費者。

　　心理學認為消費者自我概念包括現實的自我、理想的自我和社會的自我三種基本類型。三者常處于互動之中，不斷調節自我觀念與自我表現，這一點對中產階層消費者表現的尤為明顯。有調查與研究表明(2004)，自我概念影響消費者從自我象征性意義角度來知覺或選擇購買自己已有的產品或想要得到的產品。如果產品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評價或偏好此產品。同時消費者的自我概念與產品的象征性意義之間有一定的相關關系。有研究表明：消費者自我觀念與產品或服務形象之間一致性較強關系的有汽車、保健或健身服務、衛生產品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產品的消費行為，近來的研究還發現消費者自我概念與手機、MP3、發型等的選擇與偏愛更有一致性。上述這些特點在中產階層消費者身上表現的十分突出。

　　中產市場儼然成為國內商家爭奪最為激烈的大蛋糕之一，如當前市面上雨后般涌現出為中產量身定做的房子、車子、保險、乃至旅游計劃等;一些精明的商人洞察了中產階層的消費心態，為了迎合他們，很多選擇在國外注冊商標，選擇高檔消費場所銷售，與各大國際品牌為鄰，以一個完全國際化的品牌進入中國市場。由于中產階層大部分都集中在發達城市的政府、媒體及新興產業等重要部門，所以，他們的生活方式和價值取向在很大程度上直接影響著公眾，代表著未來的發展方向，他們對我們的社會文化和經濟生活將產生重大的影響。那么應如何圍繞中產階層開展營銷活動呢?營銷專家譚小芳老師認為應從以下幾個方面著手：

　　1、對位營銷

　　根據國家統計局的預測分析，隨著中國即將形成一個規模龐大的中產階層，中國社會的消費結構將發生改變，教育、醫療、旅游、電信、信息和家庭娛樂商品等更新換代產品，在消費支出中增速較快，萬元級家電將以他們為主要消費群，而且這個階層的人群將迅速進入購買第二套房子的黃金時期。國家統計局提醒企業應該為國內市場即將到來的消費升級而有所準備。袁岳認為：“產品行銷與消費階層對位將是未來行銷的一個重要做法。也就是說，企業針對目標市場的定位應該超越目前的一些物理性指標，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業等，而是應該從階層的層面更深入、全面的研究他們。”如上海通用汽車推出的卡迪拉克、賽歐、凱越和君威就有著明確的階層定位，卡迪拉克定位于社會精英，賽歐定位于年輕的白領，凱越定位于正在成長中的年輕的中產階層，其廣告表現的是一群充滿活力的職業精英為事業打拼而不斷進取，提出“全情全力，志在進取”的口號，與這個階層為事業奮進的精神特質非常吻合。事實上，凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身份對應關系，這樣可以更容易打動目標消費群。

　　2、分眾傳播

　　在營銷傳播方面，由于中國的中產階層多數工作繁忙而且趣味差異，導致與傳統大眾媒體日益疏離，傳播方式從“廣播”過度到“窄播”，現在應是以“點播”對中產以更低成本進行更有效的針對性傳播。FocusMedia分眾傳媒的崛起說明分眾傳播已經成為針對中產階層的重要傳播模式，設置在高級Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所的液晶電視、高級時尚雜志上的廣告等對特定中高收入人群具有廣泛覆蓋和反復覆蓋的特性。FocusMedia這個創意概念正應驗了中國當下傳媒變革和市場營銷的需求，成為面向于中產階層和財富階層的重要傳播通路。

　　3、塑造銷售過程中的情節

　　人們識別小資多少可以從音樂、電影等精神生活的層面入手，而對中產則必須依賴于豪宅、跑車等物質因素。如果要想說服中產階層購買自己的產品和服務，一方面商家必須圍繞自己的產品或者服務構造一個故事或者情節，它不僅包含情感訴求，還應傳達一種文化意味的信息。中產階層對產品的選擇不僅是產品的實體，更重要的是與之相關的故事和情感聯系，而且他們似乎對這種具有文化意味的產品更容易感受到滿意，甚至建立起對產品的忠誠。其實，他們對產品和服務文化意味的尋求，這不僅僅反映了產品具有上乘的質量，還體現著這種“文化意味”能為消費者在現實自我和理想自我之間構架一座橋梁。另一方面中產更希望自己的想法與思想能夠參與到產品與服務過程中，因而商家在提供服務時更應從服務的屬性去考慮整體提升中產的整體購買價值。

　　4、個性化的服務與產品

　　在當前的營銷環境下，是一客戶控制的時代和客戶永不滿意的時代，中產希望的是消費行為的自我一致性，因而應在服務與產品方面客戶化，一方面要延伸服務，如中產希望送貨人員和售后服務人員能夠像銷售人員一樣專業和熱情;另一方面要根據客戶的需求，量身定制，在產品的設計與款式方面、在送貨便利方面、在服務方面等綜合為其考慮，提升客戶的價值。企業在營銷戰略中，從客戶的數量和需求的數量兩個維度去進行客戶關系管理，在關注客戶數量增加的同時關注單個客戶的綜合需求(實施交叉銷售);從階層和消費行為方面去考慮客戶的劃分。在組織結構方面實施客戶經理制，整合組織資源，為客戶提供全方位的、個性化的解決方案。

　　中產階層消費心理與行為特征研究是一個長期的課題，經營者一定要學會超越原有的思維模式，特別是思維定勢。有不少營銷人在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌，但不能據此有成就感，這只能害了自己。時代在變，消費者在變，消費觀念在變，營銷方式更需要變。否則基業長青一定是句空話。你說不是嗎!