營(yíng)銷(xiāo)除四害之——“片面化”成不了救命稻草

    片面化是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)生存與發(fā)展的環(huán)境之害，其具體表現(xiàn)為將某些東西夸大到足以涵蓋一切、統(tǒng)馭天下的高度，用大話蒙蔽視聽(tīng)，使諸如品牌就是一切，商業(yè)模式大于一切等營(yíng)銷(xiāo)“名言”滿天飛，更甚至延伸到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的諸多層面——將成功學(xué)的拙劣蠱惑伎倆稱(chēng)為激勵(lì)，把傳銷(xiāo)的欺騙當(dāng)成愿景，把有意曲解的古文名言當(dāng)“國(guó)學(xué)”，將當(dāng)時(shí)沖動(dòng)，過(guò)后不動(dòng)的學(xué)習(xí) 當(dāng)管理等，進(jìn)行悉心包裝后大肆宣揚(yáng)與販賣(mài)，誤導(dǎo)企業(yè)將他(它)們當(dāng)成救命稻草，實(shí)則往往使企業(yè)在暈頭轉(zhuǎn)向中舍本逐末、陷入危機(jī)，其害在企業(yè)，根在偽營(yíng)銷(xiāo)人，如若任其橫行，實(shí)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及我輩之大不幸，應(yīng)盡早除之為善。

    片面化現(xiàn)象之“品牌“批判：

    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的片面化之害眾矣，品牌尤甚！中國(guó)的企業(yè)與市場(chǎng)過(guò)早進(jìn)入了品牌時(shí)代，“品牌是企業(yè)的唯一資產(chǎn)”，“品牌就是一切”、“解決企業(yè)一切問(wèn)題的唯一方案就是品牌”等呼聲甚囂塵上，一時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)人不談品牌就是落后，企業(yè)不做品牌就是等死，無(wú)數(shù)企業(yè)趨之若鶩，似乎于黑暗中終見(jiàn)光明，狂熱投入并自以為抓住了救命稻草，幾度喧囂、迷茫后仍熱度不減，這鑿實(shí)該引起我們的警惕，品牌真的如此神通廣大？做為中國(guó)企業(yè)界數(shù)量主力的中小企業(yè)是否真的需要現(xiàn)在做品牌？是時(shí)候站在更客觀的角度與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際層面反思了，品牌熱不降溫、偽品牌的忽悠不除，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)危矣！

    顛倒因果的品牌之誤：

    關(guān)于品牌重要性的例子我們都耳熟能詳——可口可樂(lè)董事長(zhǎng)道格拉斯•達(dá)夫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂(lè)的配方，我還能東山再起，還能重新開(kāi)始，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌作用。這被品牌忽悠界的“大師”們當(dāng)成圣經(jīng)般到處宣揚(yáng)與循循教誨企業(yè)們，而這恰恰是品牌蠱惑的最大漏洞，因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品及企業(yè)運(yùn)營(yíng)基本的邏輯關(guān)系順序被隱藏了起來(lái)，若非“大師們”誤讀，便是心懷叵測(cè)，實(shí)在可鄙！我們必須為品牌與企業(yè)運(yùn)營(yíng)正名：品牌是企業(yè)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，而不是原因！當(dāng)我們以跨國(guó)公司的成功為藍(lán)本進(jìn)行學(xué)習(xí)的時(shí)候，關(guān)注的焦點(diǎn)概莫能外的放在了品牌上，而忽略了其品牌形成強(qiáng)大市場(chǎng)拉力之前所做的功課，可口可樂(lè)是建立之初就具備品牌價(jià)值么？就擁有品牌能力么？百事如何？三星如何？通用電器又如何？顯然，他們都不是因品牌而獲得的第一步成功，而是通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的深入理解來(lái)對(duì)接出色的產(chǎn)品及企業(yè)運(yùn)營(yíng)獲得了品牌的成果，品牌是結(jié)果，不是原因，如果沒(méi)有經(jīng)年累月的品牌建設(shè)投入和強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力、沒(méi)有明確的企業(yè)戰(zhàn)略與優(yōu)秀的管理體系做支撐，別說(shuō)燒掉所有工廠，可能更小的傷害都難以承受，無(wú)論可口可樂(lè)還是其他什么，都必死無(wú)疑！

    品牌，夢(mèng)想與能力的差距不能用空話填補(bǔ)：

    品牌的價(jià)值和作用不可否認(rèn)，我們也都應(yīng)該有一個(gè)成就偉大品牌的夢(mèng)想，但無(wú)論是出于什么樣的目的，對(duì)擁有品牌者輕松賺錢(qián)的羨慕都會(huì)成為品牌忽悠家們可乘的縫隙，我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌不是策劃出來(lái)的，而是做出來(lái)的，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還不具備品牌運(yùn)營(yíng)的能力，我無(wú)法想象，一個(gè)連產(chǎn)品品質(zhì)都難以保證、渠道能力捉襟見(jiàn)肘、只知道依靠廣告轟炸（也許只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)還沒(méi)有傳播支持）或促銷(xiāo)的企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)擁有一個(gè)真正的品牌，更糟糕的是，當(dāng)我們?cè)谶€沒(méi)進(jìn)入品牌階段時(shí)就用假想的品牌來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)行為時(shí)，即使觸目驚心的資源浪費(fèi)不提，也必然要南轅北轍，使機(jī)會(huì)成本大增。

    一、片面化成不了企業(yè)的“救命稻草”：

    我們正在商業(yè)邏輯的大樹(shù)上隨意選取片面的葉子作為系統(tǒng)成長(zhǎng)的良藥，片面正被外力和我們自己無(wú)限放大與膜拜，而這種以點(diǎn)“代”面、“代”鏈將導(dǎo)致迷失、透支和混亂！無(wú)論是偽品牌還是其他，片面化由于脫離企業(yè)實(shí)際都成不了救命稻草，反倒會(huì)使我們多交學(xué)費(fèi)、多走彎路。盡管外部的功利與忽悠泛濫的環(huán)境我們暫時(shí)無(wú)法改變，但至少要保持企業(yè)決策者自身的清醒，機(jī)會(huì)型成功已經(jīng)屬于過(guò)去時(shí)，對(duì)脫離企業(yè)現(xiàn)實(shí)的“點(diǎn)”的過(guò)分追求是沒(méi)有準(zhǔn)備的玩命行為，除了頭破血流，實(shí)難獲得更好的結(jié)果。

    二、我們更需要一個(gè)路徑：

    為什么片面化的東西能夠成其為片面化并難以產(chǎn)生效果，從企業(yè)自身上看，根本原因是我們還沒(méi)有建立起一個(gè)良性的基本面，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本面，再以品牌為例，我們甚至還沒(méi)有有效的目標(biāo)客戶，沒(méi)有產(chǎn)品的基本品質(zhì)和有效的差異化特質(zhì)做基礎(chǔ)，沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)諸要素的基本策略，又何談品牌？！在我們熱衷品牌、執(zhí)行力、國(guó)學(xué)、企業(yè)文化這些片面時(shí)，我們實(shí)質(zhì)上丟掉了企業(yè)最基本的系統(tǒng)性思維，即我們更需要一個(gè)基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)與成長(zhǎng)的路徑，這個(gè)路徑應(yīng)該是由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基本面打造為起點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)新、企業(yè)生存與發(fā)展模式探索為過(guò)程，以逐漸向戰(zhàn)略化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)為目標(biāo)為企業(yè)發(fā)展歷程，盡管這個(gè)路徑可能不是企業(yè)發(fā)展的唯一選擇，但對(duì)目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是有效選擇，只有踏實(shí)下來(lái)，補(bǔ)上我們本不該省略的基本面建設(shè)步驟，回歸客戶價(jià)值與對(duì)企業(yè)生存、增長(zhǎng)空間的探究，才能使更多營(yíng)銷(xiāo)管理的先進(jìn)理念不致于成為不符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的片面化之害，才能夠?qū)印⒙鋵?shí)到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面并發(fā)揮效力。

    片面化很多時(shí)候是企業(yè)面對(duì)混亂束手無(wú)策時(shí)的借口，這個(gè)借口會(huì)掩蓋事實(shí)——企業(yè)運(yùn)營(yíng)不存在一通百通的靈丹妙藥，回歸基本面，選擇可行的路徑，防忽悠于未然，方能使企業(yè)真正走向持續(xù)完善與發(fā)展，而從外部環(huán)境出發(fā)，筆者也勸告忽悠大師們手下留情，別再害人害己了！