倪萍，梁詠琪與跨界營銷之道

    倪萍畫畫，動靜弄得挺大，先是自個兒躲在家里畫，像點樣兒了，便拿出來搞義賣，辦畫展。去年3月，她一幅名為《韻》的畫作，竟拍出118萬元“天價”！同年10月，她在深圳美術館舉辦個人畫展，觀者如潮，轟動一時。今年，她又在京城榮寶齋美術館展出百余幅作品，趙忠祥、朱軍、楊瀾等眾多圈內名人現身捧場，好不熱鬧！

    搞藝術總是需要些天分的，畫畫尤其如此。倪萍回憶說，她從四五歲起就會用樹枝在地上畫小鳥，在灶臺上畫大公雞，讀中學時，素描也很好，受到老師夸獎。雖然重拾畫筆是知天命以后的事了，但早在20年前，她就曾與著名書畫家范曾在其家中一起畫過畫。據倪萍透露，范曾在看了她隨便畫的小菊花后，曾夸贊畫得很生動，并預言，倪萍以后“可以靠畫畫混飯吃。”

    名人畫畫，本無足怪。香港明星梁詠琪就因畫畫功夫了得而被任命為香港“漫畫節大使”，她還曾為張小嫻的書籍畫過插圖。另一明星周慧敏，早年從圈中隱退后，曾在溫哥華潛心拜師學畫，作品《望過去，看將來》曾入圍首屆“中國水彩人物畫展”。所謂“不想當廚子的裁縫不是好司機”，雖是網上一句調侃語，卻也道出當今文藝明星紛紛跨界出擊的些許實情！其實，問題不在你想畫不想畫，而在你的水平究竟如何，是真畫畫還是鬧著玩兒！

    跨界營銷的方式有很多種：產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設計理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學，彼此找到了共同文化語言，產生了特殊的文化跨界“化學效應”，成為跨界合作經典案例。

    2003年，一些房產開發商與家電企業聯姻，發起了“新家居生活”之類的活動，當時營銷界稱之為“異業整合”。從2007年開始，汽車行業熱衷于與紅酒、房地產、高爾夫、頂級私人會所和俱樂部等合作，營銷界驚呼為“跨界營銷”，有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營銷潮流，風靡任何一個行業，徹底顛覆營銷界”。

    這個結論下得過早。早在2003年，就有媒體預測“不同品牌的營銷合作”將成為不可逆轉的營銷趨勢，因為企業總是局限于所在的行業挖掘潛力，同行業的營銷手段彼此抄襲，很容易同質化，一些敢于冒險的企業便嘗試引入其他行業的元素，尋求突破。但沒有親自操作過跨界營銷，或者不熟悉品牌跨界營銷內幕的人，很容易被當事人表面的客套話誤導。

    就目前的情況來看，“合作”并沒有普遍化，想通過“異業整合”和“跨界營銷”改變營銷現狀的冒險者大多兵敗而歸，或者取得的營銷效果并不如他們當初想象得那么好。然而，為了粉飾與合作者的關系，“生意”不成“人意”在，他們還是會對外界宣稱雙方的合作很滿意，跨界營銷很成功。跨界營銷的真相如何呢？下面，我們先看網游企業方面的案例——

    譚老師最近看到了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機聯合推出的廣告，事實上，它已經打破以往企業在進行品牌、企業、產品在進行營銷傳播時單打獨斗的格局，給各行業提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業內人士去深思和探究，并將其應用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。

    隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，你已經很難對一個企業或者一個品牌清楚的界定它的“屬性”，下面，我們不妨來個頭腦風暴——舉個例子，將太陽能和洗衣機進行聯合營銷傳播這個聯合就有可行性。

    再比如最近的奧克啤酒與關山景區的跨界案例來說，跨界營銷的發展確實為企業的銷售和品牌的建設，比如奧克啤酒和旅游風景區的有效合作、實現資源對接，給雙方的發展都提供了契機。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發生在餐飲終端、夜場終端等場所，而同旅游景區簽署獨家經銷的戰略合作協議在啤酒類行業來說應該是一種創新。當然啤酒行業在進行跨界營銷的時候要充分考慮以下幾個方面的問題：

    汽車行業更是如此。隨著汽車行業競爭的加劇，汽車生產商不再局限于價格、促銷等常規的競爭手段，對營銷方式不斷進行新的嘗試和創新，品牌聯合逐漸成為一種新趨勢。無論是兩年前東風雪鐵龍與Kappa的合作，還是最近斯柯達與紅星美凱龍集團跨界聯合以及長城汽車與殼牌的合作，他們都印證了聯合營銷對于汽車品牌的吸引力。

    例如東風雪鐵龍與Kappa的品牌聯合。東風雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為源自歐洲的品牌，在運動的底蘊中，融入了更多活力、時尚、浪漫的元素。而東風雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領域，但雙方的目標消費人群，在運動和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯合，很容易與消費者產生共鳴，從而營造一種獨特的品牌文化。

    越是大品牌，公司治理會越規范。在大企業里，營銷部門每個人的工作職責和業績考評被限制得死死的，大家都想著各掃門前雪，不關自己的事情，“做好了沒獎勵，做差了遭批評”的事情，員工都會本能地往外推，不聞不問。所以合作邀約的對象如果找錯了，不是直接找到對方說話有點分量的管理者，而是下面的普通事務主管，邀約函很快會被當作廢紙丟到垃圾簍里。

    想要迅速并且成功地達成合作意向，必須在第一時間找到潛在跨界營銷伙伴的管理者。大多數跨界營銷能一拍即合并進展順利，主要是因為跨界營銷雙方的管理者有著很好的私交，企業高層一旦形成共識，合作被當作工作任務分配下去，執行便成了順理成章的事情。比如TCL冰箱與農夫山泉的跨界營銷，就是因為雙方的高層相當熟悉，了解彼此的長處，然后在偶然的場合才碰撞出合作的火花。從上面的諸多案例中，譚小芳老師提煉出以下主要觀點：

    首先，跨界思維要求我們企業家不要以今天的情況去推斷未來；不要認為行業慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業大品牌的專利；不要用戰術去解決品牌競爭的戰略問題；不要忽視審美進步對當今中國的巨大影響力。其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價值(普適價值)并嫁接到品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠、美、時尚、貢獻、歡樂、感動、樂趣等情感價值中去發掘企業或品牌跨界的機會。總之，跨界——將會給不同行業的創新營銷帶來一抹亮色。但跨界營銷如何具體實施與策劃，還要各位營銷人根據企業具體情況細細思量！